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作为一项以全球传媒业和文化创意产业为重点的国际奖项,创立于2003年的admen international award将根据其行业影响力、行业贡献、行业代表性和实际效果,评选出最具代表性的杰出人物和经典广告案例多年来。今年,被誉为全国赞誉的“六神”凭借著名的“清凉CP,转夏”整合案例,获得了整合实用金箱的荣誉。
成立于1990年的夏超IP六神营销的技巧方法,陪伴了消费者几十年,对于大多数70后、80后来说,已经不是什么新鲜事了,它就像盛夏必不可少的西瓜和空调一样,在公众心目中烙下了烙印。虽然这种强相关性充分显示了其不可动摇的行业领先地位,但也暴露出资产难以继续扩张的隐患。
为应对品类发展和消费群体结构变化带来的挑战,去年,六神邀请了90后新生代华晨玉为代言人,携手推出了“晶亮CP”,即晶亮清爽花露和晶亮清凉沐浴露。当老前辈与新一代演艺圈相遇时,这种对比可爱的组合突然占据了社会头条的头版,留下了许多难忘的积分方程式。
为了提高年轻消费者的认知度和好感,打破母亲使用六神的固有观念,从2012年开始,六神的复兴就开始了。从病毒视频《过去与现在》的广泛传播,到“爱上夏天”、“赤裸裸的夏天”等接连的整合活动,再到“酷CP,转夏高”的美誉回归,柳深多年来一直坚持在用户端和产品端克服问题。
在过去的案例中,柳申总是根据年轻人当前的生活需求创造产品需求,旨在建立新的连接点。这种方式不仅牢牢控制了消费者对产品功能需求的符合程度,而且还积极激发了消费者情感需求的共鸣。它是改善与消费者沟通联系的重要枢纽。
六神除了以华晨玉为代言人,制作受年轻人欢迎的TVC、H5、漫画外,还及时推出了《喜霞》限量版产品集,并与热门IP“明日之子”展开深度合作,互动量突破960万,以超过15亿的曝光率,来打好嗓子。与艺校学生一起创作创意包装,也在“请学妹”等节目中不断发酵。
可见,以六神青春为中心的产品内容布局,已经从花露水变成了夏日的象征。其有条不紊的思维更恰当地形成了一个闭环,这也是“精良CP,鹤凡峡”能够连续获得多项行业影响力奖项的原因之一。
在研究了目标群体的痛点和需求后,全面开展精准定位、与消费者有效沟通并行,是领先行业数十年的柳深的秘诀,也是帮助突破年轻人圈子的重要途径。在六神眼中,整合的真正价值在于挖掘目标人群的兴趣点,推出满足他们需求、以他们喜欢的方式沟通的产品,形成一个三位一体的多维矩阵。
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