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618已于昨日闭幕,随着电子商务节的人流,营销热度不亚于“双11”和“春节”。5月份以来,我们可以深切感受到各大品牌都在熙熙攘攘。除了在促销力度和价格偏好上做文章外,一些商家还推出了618主题的创意视频,或者选择广告轰炸。
抢占交通、吸引眼球是每届618次会议的核心目标。如何做好618品牌营销脱颖而出,可以参考业内老司机的做法,毕竟他们在行业内有资源和地位优势。
以天猫为例,作为一个正规的电子商务营销客户,其行动也是人们关注的焦点。今年,我们还大力呼吁消费者不仅要“思考”,而且要以“不要只想着自己的理想生活”为主题,勇敢行动。在核心主题下,公司围绕“人人都值得购买”的播放方式,结合网易云音乐、网易新闻、爱凡尔、美友、宝宝、即时六大平台,绑定产品场地和用户社区,初步探索平台上定制分场地的模式。
今天,我想给大家介绍一个“一切都值得购买”的策略,为下一届电子商务营销节打开思路。
随着各类社交应用的出现,传统的电子商务活动开始向社交电子商务模式转变,电子商务营销行为通过小红树、微信等社交工具进行。社交电子商务新流行的背后,是交通痛点。在每年的618和双11节日中,大量的流量涌向电子商务平台,这使得品牌很难对准确的流量进行细分。
社会电子商务模式将社会交通与电子商务相结合,具有社会化、互动化的特点。依托社交平台的精准推荐,以丰富的内容吸引用户;同时借助平台KOL的口碑支持,激发用户的消费欲望,实现社会消费裂变。所以这些社交平台就像是消费者的可靠购物指南。
在“天猫618都是值得购买的”征集会页面,我们为消费者挑选了300多种顶级产品,并以此带动整个店的销售。购买页面突破了传统的货架电子商务思维,从货架分类走向有趣的内容呈现,更像是以用户为中心的社会电子商务思维。
天猫以商务人士、精致女孩、歌友为核心,以不同的用户标签为产品免费营销的特点分类,在不同平台设计“消费指南”主题,细分网易新闻“商务生活值得购买”,美友“精致女孩值得购买”,网易云音乐“歌友值得购买”和即时“兴趣聚集值得购买”。
tiktok推出30人主题推广,并在生活场景中植入产品,满足KOL自身的风格和内容,并影响消费者的购买决策,实现内容与商品的无缝融合,掌握多元化传播效果。在消费者和商品与内容、KOL相连接的模式下,人们可以增加对社交平台的信任,实现购买行为,这就是天猫实施的社交电子商务。
结合网易的新闻属性,我们推出了“天猫的玩物尚志——不只是思考”H5。网易新闻栏目的人物王三山和曹小梅围绕行业俚语的强势植草,比如曹小梅使用“裸妆”安利化妆品,而龙梅则围绕加班热的话题推荐游戏书籍和平板电脑。
作为科技信息定位的“硬核”应用,爱凡儿打造了“爱凡儿双面研究院”、调地中年定制黑色科技音乐设备、穷人皮夹等
包括“百种青春生活瞬间”的即时应用,推出小吃爱好者协会、时尚单品研究院等,并锁定游戏、美食、烹饪等领域。
天猫凭借对产品属性和人群标签的精准洞察,将“人+商品”结合起来,利用KOL与用户、用户和用户的社交链进行互动,将商品的原创广告带入公众视野,颠覆了传统电子商务推送折扣信息的做法。强化热门产品的消费标签,吸引用户主动进入市场,突出产品的价值和质量。
外行看热闹,外行看门口。对于营销人员来说,我们应该更多地考虑天猫的“全值得购买”活动。如何使电子商务内容社会化是最值得探讨的问题。
在消费内容的过程中,APP社区用户也会衍生场景扩展需求。比如,在听网易云音乐时,对耳机的需求是非常自然的;在爱凡电脑或手机上观看黑色技术的引入,也会产生下订单的冲动。此时,如果品牌提供合适的消费品,抓住用户的时间,就可以满足用户场景扩展的需求。
社会电子商务的存在需要创造有趣的内容来建立用户关系,不断增强用户粘性。也就是说,社会电子商务的前提是内容和社会关系链。无论是网易云音乐、美友、世宝宝等,自建的话题和评论区都让这些应用拥有了UGC的天然土壤。天猫正是抓住了这一内容优势,根据社区场景定制了原创广告内容。
不过,天猫的做法不同于淘宝和jitter live的单草营销,而是挖掘网易新闻的新闻信息场景、tiktok的年轻应用社区、Mei-pomelo的女性社区等6个应用平台的属性和场景特征。为内容交互定制不同的有趣主题,并在其中推荐产品。
在这个过程中,我们运用社区话题讨论和社会关系链的裂变传播,将用户自然带入购物氛围,从而实现产品抓住用户的消费心理。提高整体曝光率和参与度,使流动能更好地承接、转化和沉淀。
在短视频套现的营销环境中,KOL和netred由于自身的流量特性和相当大的承载能力,对粉丝的经济效益起着重要的作用。从应用程序中的意见领袖到网络名人,他们以庞大的粉丝流量引领消费潮流。
在天猫的推动下,让品牌与纵向KOL实现优势互补,让难以找到供应链源头的KOL延续自身的话题特色,植入热钱传播,有效地将品牌产品触动到年轻消费群体G点;在KOL的帮助下,品牌可以找到精准的品牌消费者,充分利用粉丝618的购物欲望,帮助KOL实现流量。
该模式将应用场景内容与618款热门产品相结合,在原创广告中,促进新闻、兴趣、音乐平台消费者的购买“动作”,覆盖从客户获取到购买的整个营销环节。搭建赋能平台,打破社区、品牌商和用户之间的界限,让所有资源发挥最大作用。
这样,我们就可以把商品从淘淘出来,让消费者回站。切实做好垂直型精准交通,帮助品牌有效挖掘消费者接触面,圈定和选择高价值用户群体,坐稳品牌效应;减少消费者决策环节,实现从“人挑货”到“货找人”的转变。
对于天猫来说,产品场地嵌入不同的社区,借助其他品牌基因,对活动进行强烈的曝光和代言,达到平台联动的效果。
任何营销的本质都是交通收获。在交通红利消失的今天,获得客户的成本很高。在公共域流量中,企业很难持续接触到用户。如何与用户建立有效的联系,实现用户是品牌企业的一个长期命题。
“一切都值得购买”有机会为该平台构建一个私有域流量系统。通过精细化的用户操作,实现社区化,使商家可以随时与用户沟通和联系,我们也可以看到它在营销上的优势:
首先,作为营销策划师,天猫根据不同品牌的营销需求,匹配不同的策略和节奏。依托自身的大数据洞察能力、创意能力、媒体资源等优势,定制差异化营销方案,为品牌圈选择用户和创意输出,实现“活动曝光品牌认知消费转型”的目标,帮助品牌“走出圈子”。
其次,天猫作为电子商务连接器的“媒人”,整合第三方平台资源、品牌商业资金、在线红色资源,有效连接品牌方和社区。降低三方寻找合作伙伴的成本,形成相互授权、双赢的局面。
随着信息的碎片化和分散化,品牌电子商务营销变得越来越困难,这使得对准确流量的要求越来越高。各大垂直应用平台的KOL和资深用户将越来越受到品牌青睐。对于渠道和媒体资源有限的品牌来说,他们不能再以自我为中心。选择电子商务巨头共同开展电子商务营销可能成为一种新趋势。
可以预见,在不久的将来,双11会有一场交通战,“都值得买”或许也会给我们带来更具创意的双11打法,可见一斑。