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近日,第五届梅花营销创新奖颁奖典礼在上海正式举行。由内蒙古旅游发展委员会和中青旅联合打造的夏季自驾品牌北江天路“失踪72小时”活动营销活动,荣获通信行业最佳内容营销创新银奖,成为旅游目的地营销的经典案例,再次将北上广的话题带入公关舞台。无论是“4小时内逃离北上广”还是“北京,有2000万人在假装生活”,北上广的话题似乎都与炎炎夏日成了标准的搭配。但随着越来越多的吉通文和事件营销的出现,消费者逐渐趋于理性。仅仅用“诗意与距离”的追求去触动消费者的痛处,效果不如从前。如何给消费者一个说去的理由尤为重要。“失踪72小时”营销活动的成功证明,情感更多的是来自理性思考。
活动以招募白领、老板、学生和本市压力最大的三个群体为突破口,设计了4条供玩家免费体验的自驾车路线,包括“独自旅行”、“甜蜜旅行”、“家庭旅行”和“青年旅行”。在预热阶段,观众的痛点会逐步加深,引起共鸣。在活动试点影片中,提到城市拥挤,迷失在复杂的城市中,拥挤成一个单调的自我。
随后,计划在北京地铁建国门站、北京站、朝阳门站、大望路站、东直门站、车公庄站等6个核心站推出100个“北江天路——消失72小时”广告牌,曝光量超过9000万次。广告内容进一步指出了三个目标受众,包括白领、老板和儿童。
“北江天路”是内蒙古旅游发展委员会于2016年推出的内蒙古夏季自驾游线路品牌。2016年,由斯巴鲁(中国)赞助,并邀请多家多媒体参与了从东到西为期一个月的体验。除了继续与斯巴鲁进行战略合作外,今年的“北江天路”也将主战场由线下转向线上,积极与搜狐、智虎、腾讯等大平台合作:智虎KOL发布了《如果你能消失72小时,你打算怎么办问答,发布优质软文章;配合搜狐独家策划72小时消失专页,打造消失频道,支持P营销不是销售C端和手机端报名体验。总曝光量4681605人次,点击应用链接12170人次,计划在腾讯微信朋友圈推出“消失72小时”活动招聘广告。在北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、杭州、合肥、天津、重庆等中国十大核心城市,目标年龄段为22-45岁。当天曝光率为322967人,点击注册链接的人数为1275人。
正如活动中一贯倡导的“72小时体验天路胜于洞察城市”,因此,北疆天路天生的“失踪72小时”自驾游被赋予了一个特殊的定义——“未知之旅”。以自驾游的方式体验内蒙古的自然和人文,放过大都市里的冷漠、矛盾和烦恼,重新燃起对生活的热爱。北京、上海、广州的话题还会继续,但真正打动观众心的,不仅是引发话题的文案,也不是冲动的决定,而是相互联系的思维和对观众内心需求的把握。