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与此同时,中国手机品牌也在国际市场悄然崛起。市场研究机构counterpoint发布的研究报告显示,2018年全球七大手机制造商中,中国企业占据了四席。
2019年,华为在MWC发布了首款“折叠屏幕”手机,而小米和联想等领先制造商似乎也在投资“折叠屏幕”技术“无边界”的外形、超高速、较短的延时、强大的终产品整合营销策划方案端兼容性,“折叠屏”无疑给趋于沉寂的手机市场带来了新的活力。
然而,要完全征服海外观众的心灵,仅仅依靠“美的价值”是远远不够的。如何准确地向目标受众传达品牌的“内涵”,打造品牌的软实力,也是赢得海外市场的关键。Oppo、华为、小米等拥有尖端技术的品牌已经开始在海外营销上下功夫——他们充分利用“四大王牌”整合社交媒体和线下活动,引导舆论,与当地市场消费者形成持续有效的互动。
中国品牌“出海”正面临全球用户的国际竞争。也就是说,“目标受众”不再是一个统一的群体,而是一个在文化、价值观、经济发展等方面具有多样性的消费者。这就要求品牌针对不同的海外市场进行定制营销。
以折叠屏手机为例。根据twitter2019最新的海外用户调查数据,大部分Twitter用户(44%)关注折叠手机的产品性能;其次是价格因素,41%的Twitter用户关注“折叠屏”的价格。此外,用户评价、专家意见和发布日期也成为推特用户关注的“折叠屏”手机。
同时,不同国家和地区的消费者对“折叠屏”手机的态度也不尽相同:亚洲消费者(泰国、印尼、日本)最关心的是“折叠屏”手机的产品性能,而英国、美国和沙特消费者则更关心“折叠屏”的价格筛选“产品。实际上,沙特阿拉伯有20%的用户考虑购买折叠屏幕手机,远远高于日本、泰国等国。
显然,在不同市场对用户资料和内容偏好的“精准喂养”可以给品牌带来更快的海外市场渗透,巧妙地将消费者兴趣点作为产品“标签”,与消费者建立关系,迅速打开海外市场。
在“移动合适的人的合适的时间和地点”中,不仅需要本地化的传播策略,还需要合适的社交平台作为内容传递渠道,通过精准的渠道营销,与核心目标群体最习惯的话语体系建立有效的对话。选择吸引目标人群关注的主流社交平台,能够跨越地域边界,帮助品牌快速覆盖目标市场。
例如,一个中国智能手机新品牌,借助twitter平台,以提高品牌的正面认知度为目标,制定了一系列推广策略,在与众多重量级品牌同时发布新产品的正面竞争中取得了显著成绩:一是,该品牌在推特上的新品发布会上获得了500万的视频浏览量;发布会后24小时内,新增了12万条与该品牌相关的微博,使广告份额和话题人气翻了一番。
作为最受海外消费者欢迎的内容载体,视频和直播由各种主流社交媒体平台推广。平台和品牌拥有者共同打造创意视频和直播内容,可以营造“沉浸式”的场景感,最大限度地实现用户互动。
大中华区科技产业负责人薛博文表示,视频和直播是向海外消费者传递品牌信息的有效途径。通过twitter的直播,品牌不仅可以为用户提供“身临其境”的场景体验,还可以实时与用户沟通,增强与消费者的参与和情感联系。Twitter针对已有的成功案例,为中国企业打造了一个视频推广组合,可以帮助中国企业以强大的影响力和高度的参与度加入消费电子/技术社区,甚至生活方式社区,提高品牌知名度和商誉。
Oppo在今年的MWC上进行了非常成功的社交现场互动。在MWC 2019开幕前夕,oppo召开了2019年oppo创新大会,正式展示了“10x混合光学变焦”技术和首款5g手机,并在twitter上开展了以“离oppo更近”为主题的推广活动。
通过现场直播、短视频、“寻找不同的照片”等多种互动传播形式的“组合”,oppo成功拓展了品牌声音和与新产品相关的UGC;同时,2019 oppo创新大会在Twitter上的视频直播获得了超过9百万的收益观众:在MWC展会期间,oppo在twitter上的讨论显著增加,并成功地达到了海外的目标观众。
由于在线红/创客KOL在垂直领域的高度专业性,或其与生俱来的亲和力和表现力,更容易引起粉丝和平台用户的共鸣。当然,无论是寻找网红或KOL带货,还是寻找厂商Vlogger代言人,都不是一种全新的品牌营销方式,但问题在于如何更好地实现从内容创意到基于受众画像落地的品牌深度绑定,更有效地将流量转化为效果不仅仅是为了创造力。
2018年,twitter推出了面向中国广告商的尼斯在线红色营销项目,不仅可以帮助广告商找到最适合品牌色调的在线红色/制造商KOL,还可以通过从早期用户画像、目标市场分析等一站式服务,提高在线红色营销的投入产出比,内容创意、战略规划与实施。
总而言之,从本土骄傲到精致,从美感到内涵,中国科技品牌在海外舞台上的外观姿态越来越丰富、多样化、立体化。然而,无论是从0到1树立品牌意识,还是从1到100迅速渗透品牌和产品的影响力和用户规模,丰富的社交媒体营销策略都将起到不可或缺的作用。