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近日,全球管理咨询公司贝恩公司发布的《2018中国奢侈品市场研究报告》显示,中国消费者在全球购买了850亿欧元(约合6473亿元人民币)的奢侈品,占全球市场的33%,位居全球第一。其中,中国奢侈品市场总销售额1700亿元,继续保持2017年创纪录的增长,增速连续第二年达到20%。
报告还显示,2018年,中国消费者在内地的奢侈品消费比例从2015年的23%上升至27%。预计到2025年将达到50%。这表明,中国奢侈品消费正在逐步回归,越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。
中国市场已成为奢侈品集团无可争辩的地方。以千禧一代为代表的年轻消费者也成为各大奢侈品品牌的目标。预计未来中国奢侈品市场将保持强劲的发展势头。
那么,奢侈品牌在中国市场的发展如何?哪些城市的奢侈品市场潜力巨大?哪些购物中心是高端消费的“风向标”?奢侈品消费者的核心特征是什么?接下来,我们将用大数据来揭开秘密!
根据颍上大数据中心的监测,截至2018年12月,30个具有代表性的奢侈品牌(见文末样本选择范围)在中国18个主要城市开设了656家购物中心门店。
从区域来看,消费能力突出的华东地区是最受青睐的奢侈品牌,拥有250多家门店(门店数量按已经落户的购物中心数量计算);其次是华北地区,拥有近140家门店。
上海、北京是最受欢迎的城市,拥有约100家奢侈品牌专卖店,居全国之首;华东地区,除上海外,杭州、南京也位居时尚之首,跻身十大奢侈品牌专卖店之列;西南、西北地区,成都,重庆和西安超过中国南方地区的两个一线城市,拥有52, 45个和42个商店;广州由于地理优势而没有跻身前10名,当地消费者更倾向于香港和澳门购买奢侈品。
从奢侈品牌丰富度(奢侈品牌丰富度=全市30个奢侈品牌/30个)来看,北京、上海、成都、杭州、南京也保持领先地位,是国际奢侈品牌进入中国内地市场的首选,奢侈品牌丰富度超过90%。
其中,北京、上海奢侈品品牌丰富度达到100%;值得注意的是,除TOD外,其余29个品牌均已落户成都,反映出成都奢侈品消费市场前景看好。
被誉为中国新时尚城市、第三大奢侈品消费城市的成都,高端消费水平已显示出一线城市甚至部分超过一线城市。以LV为例,其在成都的直营店年销售业绩一直位居全国前三,仅次于北京和上海。成都消费者乐于享受、敢于尝试,具有先进的消费意识,对奢侈品表现出浓厚的兴趣,同时也具有时尚的生活方式和先进的消费理念。
作为西部大城市,成都和重庆是奢侈品增长的潜在市场。它的城市人口在增长,中产阶级的力量在增长。此外,地理位置相对优越——许多发达城市距离太近,而奢侈品牌在一线城市的落户意愿下降。
总体来看,656家门店中,一线城市265家,占40%;二线城市391家,占60%。这表明,奢侈品牌在中国市场越来越成熟。城市集中度低、竞争环境优越、消费需求旺盛的二线城市成为奢侈品牌拓展市场的主要阵地。
从商务区来看,新兴商务区和区域商务区对奢侈品牌的吸引力相对不足。80%以上的奢侈品品牌门店进入传统商业区,商业区发展历史悠久,购物中心的开发运营相对成熟;市级商业区位于城市核心区,是高端购物中心的聚集地,而奢侈品牌门店的比例远远超过区域商务区。
从经验判断到数据决策,大数据将有助于提高行业运营效率和质量,提升网站端和品牌端的创新成功率,为商业地产转型升级创造更大价值。
在中国奢侈品“江湖”中,古驰、范思哲、巴宝莉、万宝龙、菲拉格慕等品牌的扩张最为强劲,拥有30多家门店,体现了这些品牌对中国市场的重要性。
从十大代表品牌中,让我们看看典型品牌的城市分布特点——北京和上海是首选,西安、重庆和成都紧随其后。尽管古驰、范思哲、宝格丽、乔治阿玛尼等品牌众多,但仍没有覆盖18个主要城市的品牌。在合肥、青岛、苏州、昆明等城市,奢侈品市场依然空白。
从2018年30家奢侈品品牌新店的城市分布来看,除北京、上海外,西安、武汉、合肥等地奢侈品品牌新店占33%。可以看出,奢侈品牌越来越多地寻求在北京和上海以外市场下沉的机会。
现阶段,奢侈品牌的扩张相对缓慢。一方面,店面选址要求严格;另一方面,在经历了增长放缓、业绩下滑和关店之痛后,各品牌对开店持较为保守的态度。
例如,为了应对中国的增值税减免政策,LV将中国官方网站的产品价格下调了约3%;古驰将中国大陆的在线官方网站和线下商店的价格同时调整了3%。
如LV邀请“小肉”偶像吴亦凡担任品牌代言人;古驰突破常规,通过tiktok风格和亚文化风格的产品设计,让年轻人产生情感共鸣和文化认同;迪奥试水进入年轻用户“流动池”进行震动,并发布短视频广告。
例如,普拉达于2017年12月在中国推出首个电子商务平台,销售各类产品;2018年6月,LV中国官方在线旗舰店开业。
从购物中心奢侈品牌的丰富程度来看,北京SKP排名第一,30个奢侈品牌中有28个,占93%;南京德基广场、深圳万象城等
新开的高端商场为奢侈品牌带来了商机。西安SKP于2018年开业,在西安市场新增了爱马仕、卡地亚、芬迪、赛琳、巴黎世家、妙妙等多个奢侈品牌,极大地提升了西安奢侈品牌的丰富性,促进了西安消费的升级。这也反映了西安居民消费水平的不断提高和未来高端消费的巨大“钱景”。
中国的年轻群体正成为中国奢侈品市场消费的主力军。数据显示,2018年,80后和90后奢侈品消费占71%,分别占中国奢侈品消费总量的56%和23%。
虽然购物渠道越来越多,但实体店的体验仍是影响消费者决策的主要因素。调查显示,92%的中国奢侈品消费者会在线下商店购买产品。具体来说,高端购物中心的奢侈品牌店的吸引力要高于免税店和OLE折扣店。
调查显示,在腕表、珠宝、服装、鞋类、皮具、服装配饰、美容化妆品等奢侈品中,中国消费者的服装和珠宝消费频率最高。2019年,约一半受访的中国奢侈品消费者计划增加服装和珠宝的消费。
与独特性、服务性、经典风格、数字化水平等因素相比,中国消费者更注重奢侈品牌的创新和潮流引领。
与世界其他国家相比,中国奢侈品消费者的平均年龄较低。千禧一代对奢侈品有着强烈的消费欲望和能力,他们也热衷于创新潮流。
未来,奢侈品牌需要通过转型来适应新的游戏规则,不断迎合这些主要客户的新需求,并与他们建立长期的联系,如:从“身份标识”到“自我标识”,从“高寒”到“友好”,从“稀缺”到“稀有”。
尽管上海、北京仍是顶级奢侈品牌最集中的市场,但随着经济的发展和居民收入的提高,成都、西安、杭州、重庆等“新一线”城市吸引奢侈品牌的竞争力逐步提高。
在市场下沉的过程中,奢侈品牌更加注重有增长潜力的战略市场和不饱和的市场,会倾向于选择“一城一店”的战略,建立一个大型的体验和服务中心,创建一个限时的快闪店而不是固定的店。
城市高端消费的发展离不开标杆企业的主导作用。除了城市经济增长、消费力等因素外,是否有高质量的标杆业务也是奢侈品品牌定位的关键。
根据该机构的预测,2025年,中国轻奢消费将增长至6200亿元,远高于传统奢侈品。轻奢品牌是“平价奢侈品”。与传统奢侈品牌相比,轻奢侈品牌更实惠,产品更新更快,设计更新颖,能更广泛地渗透到中高端人群中,满足多样化的需求。
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