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10月15日至18日,第十一什么是营销道德届国际金奖创意节在上海举行。腾讯凭借其行业领先的营销能力,帮助旗下品牌有效接触消费者,实现销售增长。与此同时,腾讯也凭借其创新的营销策略赢得了年度数字媒体平台奖。
随着信息技术的飞速发展,消费者行为越来越难以预测,市场环境越来越复杂,单一的传播场景已经难以满足品牌的营销需求。为了提高用户接触率,最大化品牌曝光率,跨平台联动营销已成为常态。
在获奖案例“耐克Radio+”反应重启、跨界融合点燃跑步激情的同时,腾讯将携手耐克,从跨界泛娱乐带来全新的跑步品牌体验,演绎跑步文化。
2018年春季,耐克推出了一款采用新技术的新型react跑鞋,“枕头般柔软,弹簧般反弹”的产品特色如何吸引TA,如何提升和传播耐克跑步文化成为营销的关键。在2017年首台耐克×QQ音乐智能跑步电台的基础上,两个平台再次携手合作,“电台+”跨界布局泛娱乐全景、社交游戏+跑步挑战+公众歌唱立体辅助,为跑步注入乐趣和游戏动力。
其中,跨界合作的微信游戏“跳跃”成为一大亮点。腾讯利用春节期间小游戏的人气,通过“鸡蛋盒”奖金植入,广泛曝光了腾讯“紧跟反应”的“软反弹”功能,不断吸引年轻用户群体,迅速提高消费者对耐克新产品的认知度和品牌认同感。
近年来,联合流行知识产权已成为帮助品牌成长不可或缺的营销手段。腾讯将营销内容与流行的IP结合起来,同时深入挖掘品牌的隐性价值,最终实现IP与品牌的双赢。
以同时获得移动信息和视频两项大奖的卡地亚故宫“唤醒时间的艺术”纪录片为例,腾讯将超级IP紫禁城与卡地亚联合打造了腾讯时尚报道的纪录片《唤醒时间的艺术》。腾讯通过故宫博物院与卡地亚钟表技术人员共同修复故宫博物院钟表文物的故事,不仅向消费者展示了卡地亚深厚的历史内涵,还通过故宫博物院的古钟修理工,向消费者讲述了卡地亚背后的原创性。卡地亚的品牌文化核心也得以展现,最终触及目标消费者,以微妙的方式提升品牌敏感度。
在另一个案例《江小白:释放IP价值,引领小九渗透大众消费》中,江小白与腾讯共同将大众饮酒场景转化为12种情感需求,承载了现象层面的文化综合体“视词为面”,并整合到12个节目中,使江小白能够在节目中体现情感共鸣,直接打动消费者的心,并带动观众对品牌与节目内容的回忆产生关联,充分释放品牌的内在价值。同时,江小白在节目热播期间推出的定做金句瓶也充分延续了营销对产品销售的推广能力,并成功地将营销内容流转化为产品销售量。
目前,社交平台已经成为品牌数字化的助推器之一。腾讯善于通过一种新的互动形式,帮助消费者在社交平台上进行分享和传播,最终达到缩小品牌与消费者距离、提高品牌商誉的目的。
在获奖案例“百威人民币请做我的知情人”中,广告商百威啤酒通过洞察当下年轻人的家庭关系,携手腾讯社交和腾讯新闻,以亲子关系为出发点,“朋友圈”为出发点,以春节期间“圈内人”为核心,通过微博话题、朋友圈广告腾讯新闻、微信大V等渠道开展了一系列营销活动,号召两代人相互理解、相互支持。通过精准洞察和跨平台整合营销,百威抓住了年轻用户群体的情感需求,最终达到提升品牌号召力的营销目的。
随着市场环境的变化,消费者的决策链越来越难以控制。数据成为指导市场营销不可缺少的工具之一。腾讯数据联合研究平台基于20年的大数据沉淀,全面帮助品牌克服新客户获取、人群优化、内容选择、销售优化等问题,通过精准洞察,推动品牌实现销售增长。
在“高端市场也能雪球扩张,戴森戴森用户成长秘籍”的情况下,通过利用社交和电子商务双重数据能力挖掘优质潜在客户,“植草”和“拔草”为电子商务引流全年多节点、多维度场景;构建腾讯针对戴森用户资产的用户生命周期价值模型(LTV),为戴森定制了人群、场景、增值的全环节交付策略,不仅创造了品牌与目标用户群体持续沟通的机会,同时也有效地引领了电子商务的转型,增强了消费者的产品意识。
营销的价值在于顾客价值和公司价值的共同增长。腾讯以开放、融合、用户为中心、增长为导向,搭建了品牌与消费者之间的营销“桥梁”,有效推动了数字经济时代品牌的整体转型,实现了双赢。