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导语:品牌管理的成功不仅在于财务业绩的数据展示,更在于品牌在情感诉求上实现的消费者身份认同。
8月14日,协调香港、李宁公司宣布集团2019中期业绩,一批核心数据一路发挥积极作用。上半年,公司实现营业收入62.55亿元,同比增长32.7%;归属于股东的净利润7.95亿元,同比增长196%;经营活动产生的现金净额13.66亿元,比去年同期增加107%。。。。值得一提的是,作为衡量企业经营利润的重要依据,在扣除与经营无关的一次性损益后,李宁集团股东应占盈亏5.61亿元,同比增长109.1%,无疑对资本市场和企业未来的发展,以及这些因素背后的亮丽数据值得我们关注。根据中国品牌力指数(c-bpi)的数据,2018年,李宁在国内运动服装类的品牌影响力已经回到第二位,仅次于耐克。”消费者的消费观念正在发生变化,由原来的性价比向消费升级转变,“《c-bpi报告》指出,在消费观念转变的背景下,消费者对体育产品的需求呈现出功能化、时尚化的特点。
“做一个伟大的中国体育品牌”,这个梦想从品牌诞生的第一天起就从未改变过。该集团创始人兼执行董事长李宁说:“我一开始不是世界冠军,但总是克服一个困难,上一步,然后克服下一个困难,上一步。”
经过三年的转型,随着创始人的回归,李宁的主要经营指标开始明显提高。截至2019年6月30日,中国李宁门店(不含李宁青年)总数为6422家,今年以来净增78家。其中,零售业减少127家,批发业增加205家。与此同时,李宁的平均库存周转天数也从之前的85天下降到74天,这是当地同行的领先水平。而李宁的中期业绩,不仅有数量的增长,还有质量的提高,最明显的特点是公司盈利能力明显提高。
产品方面,李宁公司三大类产品实现了实质性增长,其中鞋类销售额29.22亿元,比去年同期增长33.36%;服装销售额30.6亿元,比去年同期增长33.04%;服装销售设备及配件达到2.73亿元。现金流量方面,李宁中期经营活动产生的现金流量为13.66亿元,比去年同期的6.6亿元增长107%。公司中期经营活动现金/净利润保证率高达1.72倍。
李宁中期财务报告之所以亮丽,不仅在于公司盈利能力的提高,更在于公司经营效率的快速优化。其中一个最明显的变化是,曾经困扰公司经营利润的分配费用得到了有效控制。期间,公司分配费用20.23亿元,同比增长16.6%,远低于收入增幅。分配支出占财政收入的比重为32.34%,同比下降4.5%。
中泰证券、大和证券、汇丰研究、高盛、国盛证券等机构对李宁公司的盈利预测进行了升级,并将其评为“增持”或“买入”。我相信,通过稳定的销售增长、积极的经营杠杆和提高经营效率,李宁能够提供更好的利润扩张。
“李宁回归后,创始人重组了集团管理架构,从产品品牌、渠道、零售运营能力等方面全面提升了公司业务。经过几年的调整,李宁的各项财务指标都有所提高。”市场营销培训课程证券分析师朱星海认为,李宁的品牌沉淀和品牌重建是她长期盈利的重要砝码。
李宁公司作为中国专业体育用品企业,自成立以来就具有与生俱来的民族荣誉属性。其创始人李宁先生的冠军基因为李宁公司及其产品注入了特殊的意义。一个显著的效果是,2019年,在聚焦中国、体育、品牌发展的基础上,篮球、跑步、羽毛球、综合训练、体育时尚等核心门类不断发展,获得了良好的市场反馈。
在消费文化主导的后现代社会,诉诸产品情感是品牌认同的根源。商品符号化与消费者差异化需求将形成良好的匹配。李宁公司专注于五大核心范畴。通过对体育科学的深入研究,将研究成果应用到产品设计中,满足消费者不同类别的不同功能需求,为各类体育爱好者提供更加个性化、专业化的产品,而不是泛化所有体育产品的消费需求。
2019年,李宁的专业体育产品将得到进一步发展。1月25日,公司正式发布了“李宁”轻量级技术平台,该平台具有“高效反弹”和“轻量级”两大特点,是李宁自主技术矩阵的革命性组成部分“李宁”系列产品将涵盖跑步、篮球、羽毛球等各个门类,并应用于职业鞋产品的中底设计,为运动员和运动爱好者提供更轻的材质和更灵活的弹性反馈。
在运行方面,李宁不断调整优化专业运行产品,不断完善产品矩阵。以青岛马拉松为契机,推出全新系列跑鞋,三剑客——追风、云马、红兔。在篮球市场上,李宁通过进化成熟技术,加入新技术,韦德的方式7将显著提高实战表现,使韦德的方式系列在继承中不断创新。同时,2019年适逢李宁羽毛球项目成立10周年和苏迪曼杯第11届总冠军。李宁公司以强大的、技术先进的羽毛球器材不断领先。。。多个体育领域的领先产品引发了消费者的抢购。
同时,李宁公司注重全球文化生活趋势的探索。注重职业体育,同时也多尝试将潮流文化、中国元素与李宁品牌的经典故事、产品和设计相结合,使职业体育与时尚潮流完美融合。2019年上半年,李宁两次登上世界时装周的舞台,进一步加深了消费者的品牌印象,将“旅行”主题中的中国内涵渗透到现代流行文化中,打造出独特的潮流产品,吸引了世界潮流目光每季,中国的李宁都把想象力和创造力放在首位,向世界展示她自信的中国文化。
同时,在成功落户连卡佛等中国本土零售商后,中国的李宁时装系列也在不断拓展全球销售网络,先后落户了一系列高端买家店铺、精选球鞋店铺和网络购物平台,包括:kiss、SSE、ln cc、slam jam、Oki Ni、Selfridges等而终端服装,也因此得到了国内乃至世界消费者的进一步认可。
可以说,作为中国体育用品行业的领头羊,李宁公司在稳定国内市场的同时,也注重对全球文化生活趋势的探索。李宁品牌专注于职业体育,同时也在尝试将潮流文化、中国元素与李宁品牌的经典故事、产品和设计相结合,使职业体育与运动时尚完美融合。通过对流行元素的准确捕捉和趋势领导小组的深入研究,提升品牌在年轻消费者中的影响力。
“作为一家体育用品品牌公司,李宁的核心仍然是我们的专业体育品牌。“潮流”与“科技”的关系就像我们的左右拳,二者相辅相成,李宁集团副总裁洪玉如说:“我们注意到,近两年,我们的很多产品都受到消费者的欢迎,其中设计灵感来自中国文化,但核心依然是体育科技,“通过李宁在2019年上半年的表现,不难看出,中国元素与自身体育基因的有效融合,显著提高了消费者对李宁品牌的认知度,各渠道收入均实现了高速增长。
随着中国消费水平的不断提高,消费者不再是单纯的购买产品,更多的是一种情感表达。消费者心理+产品的双重感受极大地提升了消费者体验,并将成为企业未来发展的重要途径。博纳曾说过,要占领市场,首先要占领消费者的心灵。从李宁公司2019年的表现可以看出,品牌的成功不仅在于产品的取胜,更在于找到激发消费者精神共鸣和内心感受的关键核心,能够不断进行完美的诠释、诠释和突破。