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一年一度的母亲节是个品牌日。早在4月中旬,家家户户都在准备向母爱致敬。不过,对于“云孝”和“云关怀”,今年的朋友圈并没有对此提出抱怨。有一大片土槽——“不管你妈妈比什么都好。”
人们厌倦了这种所谓的、苦涩的、刻板的母爱营销。在这种情况下,各品牌也很例行公事地往这些方向挤,难免既浪费了努力,也未能引起用户的共鸣。
据品舒观察,今年母亲节,惠氏司马振云反其道而行之,在三四线城市掀起了一股与宝马产生共鸣的“反常规营销”浪潮,效果为666。
惠氏司马振云是一个在英国有100年历史的经典婴儿,但对中国用户来说,这真的很奇怪。毕竟,它在2017年在中国市场上市。不要看迟到的人,但出发点是很僵硬的!
直接在人群中剪三四道线的90后、95后年轻妈妈们,打算把国际品质的产品带给品牌众多、鱼龙混杂的城市低端消费者。
在情感交流方面,司马振云还发现,在中国经济腾飞时期成长起来的90后、95后母亲,基本上没有经历过“艰辛”和“苦难”。相反,教育水平不低,本身就有一点钱。此外,他们是独生子女。有许多带孩子的帮手,他们有空闲时间。
一群有钱有闲的年轻女孩,像一线和二线的年轻女孩,喜欢看电视、购物、上网和看电影。90后和95后,他们昨天还在嘴里喊“本宝”。他们是别人握在手里,害怕掉下来的孩子。今天他们有了自己的孩子。
司马振云通过大量研究发现:一方面,作为新妈妈,她们会萌生许多新的自我意识探索。但另一方面,他们仍然受到传统育儿观念的束缚。新的内在观念与旧的外在观念的碰撞,使其缺乏必要的安全感。他们迫切需要被公认为好母亲。
司马振云决定放弃以往玩新手妈妈“痛点”的方式,而是把自己塑造成一个理解、支持、认可新手妈妈为女朋友的妈妈。她和他们站在一起,向全世界喊叫。新手妈妈也是好妈妈!
有了这些精准的洞察力和巧妙的策略,下一步就是创造力。司马振云洞察到,90后和95后之所以乐于自嘲,是因为他们有着独特的自豪感和自信。同时,随着对母亲“珍视孩子”态度的深刻理解,司马振云温暖的心呼唤着今年的母亲节,赞美她是一位能够照顾好孩子的骄傲母亲。
4月20日,这一自豪行动的宣传活动开始预热,病毒视频在母亲节的前半天上线。然后从5月12日到5月27日,在QQ空间里,我以“我是新妈妈”为荣!》TVC推出半个月的视频故事广告。
母亲节当天,这一行动的主打千伏也通过QQ空间闪屏展开,实现全国范围内的曝光和沟通,誓要“自豪”地主宰屏幕到最后。
QQ空间在互动和转型引导方面也给了SMA振云很好的支持。新妈妈们可以通过点击品牌形象或品牌名称进入惠氏SMA振云品牌页面卡,获得进一步的持续沟通。点击下面的福利活动“去看看”,跳转到惠氏SMA振云H5页面,并下拉到文章末尾,简单地储备资金,即可获得价值58元的新客户福利。销量转型应该不错。
据品舒介绍,母亲节当天,惠氏SMA振云品牌页卡上有近10万用户参与品牌话题讨论和赞誉。此外,这一沟通也开启了腾讯生态系统。除了QQ空间,参与妈妈们还包括微信转发和朋友分享,实现了成功的社交口碑传播。
在品舒看来,SMA振云《百万母亲骄傲行动》成功突破母亲节营销浪潮的原因在于,创意层面的反常规固然重要,但与90后、95后新手妈妈紧密相连的QQ空间将成为传播的主阵地,这也是获胜的关键。
毕竟,随着多年来大数据能力的积累,品牌可以通过QQ广告即时与海量TA连接。目前QQ月活跃用户8.46亿,其中18-35岁年轻用户占66%,产品在一、四线城市的渗透率高达90%。
此外,除了覆盖大量人群外,还覆盖社交、信息、生活、游戏、娱乐、工具等多种平台类型,基本上没有覆盖各族群的死空间。
以惠施SMA人群为例,QQ拥有18岁以上女性、0-3岁婴儿、四川、江西、山东等8个省份的千万用户。同时,借助QQ广告自身的母婴产业人口数据容量,惠氏SMA振云品牌有效引爆了其在众多年轻妈妈TA中的影响力。
消费升级带动高端奶粉市场。更多的品牌希望拓展像司马振云这样的下沉渠道,与区域年轻消费者建立深入的品牌沟通,与更广泛的潜在消费力对接,下沉市场的竞争已经成为品牌营销的主要阵地。
在为新妈妈刷屏社交圈一番“骄傲行动”后,据说在下一个儿童节,惠氏将继续与QQ空间合作,进行亲子专辑UGC互动,并汇集年轻妈妈对品牌和产品的好感。
可以预见,未来QQ广告将与品牌相结合,与更多年轻的营销方式相碰撞。品舒建议,与其沉溺于老一套的思维方式去猜测90后、90后、95后的想法,不如利用大多数年轻妈妈聚集的QQ平台,为母婴营销打开一个新的想象空间。