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安踏集团总裁郑洁早前接受新华社记者采访时表示,我国体育产业仍有很大的发展空间,尚未达到“爆发”阶段。体育产业的管理模式、管理模式、投入产出以及如何使体育产业平稳健康发展等关键问题仍处于探索阶段。
根据《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费若干意见的通知》,预计2025年我国体育产业规模将达到5万亿元,是2016年1.5万亿元的3倍多,而中国体育产业将迎来市场化发展的黄金时代。因此,郑洁认为,中国目前的环境有利于整个产业,未来十年,整个产业将朝着健康的方向发展,但他强调,中国体育产业不能盲目机械地模仿欧美,因为我们在管理机制和文化机制上有很大的差异。
随着政策的认可和人们对体育和个人健康的关注和参与日益增多,体育品牌也得到了迅速的发展。本土体育品牌开始探索自己的发展道路。其发展之初的路径与欧美体育产业的市场运作模式相似,包括赞助体育赛事、营销、特许经营等
安踏方面,根据其IPO前招股说明书数据显示,安踏2006年营收12.5亿元,几乎是2005年的两倍;净利润1.47亿元,是2005年的三倍。上市十年来,安踏2016年营业收入达到135.5亿元,连续第三年增长20%,净利润增长16.9%,达到23.9亿元。转折点是赞助中国奥运会。
2009年以来,安踏先后两次与中国奥委会达成战略合作协议,2009-2016年成为中国奥委会运动服装的合作伙伴,为中国集团参与重大国际赛事提供冠军装备。2014年,安踏体育进一步拓展体育资源,与国家体育总局体操运动管理中心正式签约。双方将开展全面战略合作。
2014年,安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴和NBA授权业务,并在各门店销售了该品牌推出的全系列联合品牌运动鞋及配件产品,这是NBA首次授权使用联合品牌中国体育用品公司。2017年,安踏与汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球员签约,并在国内外市场上大受欢迎。
上世纪90年代,耐克斥资数百万美元签约NBA球星迈克尔乔丹(Michael Jordan)担任产品红星美凯龙精准营销案例代言人。迈克尔乔丹高超的技术极大地提高了耐克的知名度和专业水平。阿迪达斯在世界杯上很有名,因为它的“钉子”深受顶级足球运动员的喜爱和支持。它自1970年以来一直与国际足联合作。2013年,双方决定续约至2030年。赞助各类活动后,商标使用权将使品牌在活动周边地区崛起,如各服装、纪念品零售行业。
2008年,鸟巢奥运会创始人李宁“高空行走”点燃火炬,使李宁的品牌瞬间家喻户晓。2009年,李宁在国内体育市场的销量超过了德国体育品牌阿迪达斯,仅次于美国体育巨头耐克。2010年,品牌销售额达到90多亿元的历史峰值,在中国拥有8000多家门店。
但依靠赛事赞助、名人效应等营销活动并不是长久之计。与众多国内经典品牌一样,李宁在经历了辉煌的经验之后,也遇到了品牌形象老化、管理策略等问题。到2011年,该品牌的库存积压严重。为了尽快止损,李宁发现了盲目扩张的局限性,单纯依靠名人影响力和赛事赞助营销,决定将目标消费群体转向年轻的90后
2014年前后,随着体育休闲运动和休闲时尚的普及,体育与时尚的界限正式打破,这不仅意味着时尚品牌开始推出运动时尚产品,也标志着体育品牌追求时尚的开始。
在全球市场上,阿迪达斯作为这一趋势的受益者,迅速逆势而上。经过一番挣扎,耐克逐渐放松了运动员的职业精神,代之以时尚的产品设计和明星营销。甲胄未能及时跟上潮流。另一方面,李宁在品牌本身的产品上下功夫,充分发挥其作为个人影响力品牌的精髓,继续挖掘李宁作为品牌的价值,以及如何讲述一个与千禧一代产生共鸣的品牌故事。
徐静蕾在蕾哈娜的带领下抓住了彪马登陆巴黎时装周的潮流,李宁将时尚推向了更高的战略高度。在2018年纽约时装周秋冬秀场上,李宁成为国际舞台上第一个国内运动品牌,打破了国内服装品牌传统枯燥的印象,将运动服装与当下流行的复古运动结合起来,注入创始人李宁亲身经历的文化背景,打出“中国李宁”的宣言口号,成为社交媒体在事件上的现象级讨论,同一个节目一秒钟就售罄。在市场营销方面,该品牌抓住了“街”的热潮,与设计师品牌代言、本土说唱歌手、德邦快递展开了联合合作。
一系列迎合千禧一代的措施刺激了李宁的业绩增长。根据集团2018年中期财务报告,上半年公司收入同比增长17.9%至47.13亿元,净利润同比增长42%至2.69亿元。
安踏的道路略有不同。2008年北京奥运会后,安踏集团敏锐地意识到,中国体育产业将迎来一个新的转折点,过于单一的品牌结构或将很快被市场淘汰,并开始向多品牌集团转型,选择深入专业体育领域,不断扩大自身规模,以满足不同层次消费者的需求。
有分析人士表示,Amer sports的品牌不仅可以弥补安踏在专业和户外运动市场的不足,还可以弥补安踏在中高端价格市场的差距,在细分市场寻求增长机会。
十年来,安踏集团通过收购不同定位、不同细分市场的品牌,一方面填补了这些市场的空白,另一方面吸收了成熟品牌背后的经验和专业户外运动品牌的技术,初步形成了三个细分市场的品牌矩阵大众专业运动、高端时尚运动、专业户外运动。
同时,该集团还不断创新,聚焦年轻群体,通过与NBA球星汤普森共同打造的“想疯了”系列、为青少年举办3v3篮球赛等一系列营销活动吸引千禧一代。FILA推出了全新的年轻品牌FILA fusion,并邀请了90后明星王媛担任代言人。
得益于安踏DNA业务范围的扩大和创新产品的推出,安踏体育去年上半年净利润同比增长33.8%至19.4亿元,收入突破100亿元,增长44.1%至106亿元。
虽然体育品牌与时尚品牌的界限模糊,但李宁和安踏并没有忘记体育品牌的本质。正如耐克的air运动鞋一样,运动品牌也需要独特的技术支持才能流行起来。李宁功和安踏的李宁和安踏的“闪光技术”或许正如同耐克Air系列,成为该品牌普通消费者和专业消费者的有力武器。
在接受新华社记者采访时,郑洁重点介绍了体育器材制造和赛事知识产权运营。然而,与欧美消费者从小对各种体育运动或重大赛事的热情不同,中国消费者从千禧一代开始就开始关注体育运动。随着消费升级的到来,体育逐渐上升到全民视野。因此,无论是对专业装备的要求,还是对赛事的热情,都不如欧美消费者。
无论是押注于迎合千禧一代李宁的产品时尚,还是瞄准中国的人口红利,吸纳海外成熟品牌,拓展各个细分市场,安踏似乎在短期内找到了自己的发展道路。
然而,千禧一代正在发生变化,目前还不清楚海外成熟品牌是否会不适应国内市场。无论是安踏越来越大,还是李宁越来越时尚,我们都需要在运动和时尚之间找到一个巧妙的平衡。归根结底,如何与年轻消费者形成有效的对话是品牌成长的核心。