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[编者按]数字时代,社交媒体大行其道,媒体格局全面更新。品牌复兴、跨境营销、情景营销、社区营销、网络营销等品牌理念层出不穷,传播手段日新月异。本专栏将跟踪品牌拥有者的创新营销方法,解读品牌拥有者的成功运作,为品牌营销传播提供战略建议。
根据波士顿咨询公司与阿里巴巴联合发布的《2017中国消费趋势报告》,新一代年轻消费者(80后、90后、00后)将释放巨大的消费潜力,促进69%的消费增长。面对传播环境和消费结构的变化,品牌复兴无疑成为企业尤其是成熟企业的重要任务。能否抓住年轻消费者的心,直接决定了品牌目前的生命力。
品牌年轻化就是利用各种可用的手段对品牌进行年轻化,以获得新的市场地位或拉回失去的品牌资产,防止品牌老化。近年来,新品牌进入市场后,将瞄准年轻群体,而成熟品牌纷纷启动品牌更新战略,试图争夺新一代用户,品牌年轻化战略已成为企业面临的重大课题。
为了保持品牌的领先和年轻形象,我们必须把产品创新作为品牌管理的重点。谈论没有产品的年轻营销是不现实的。品牌拥有者需要重新审视自己的产品是否满足年轻用户的需求。只有拥有足够的年轻化和个性化的产品,青年战略才能更具互补性。
更新策略是通过创新新包装或产品功能改进,为旧产品提供新的购买理由。为了激发年轻消费者的购物欲望,百年品牌“可口可乐”一直致力于包装。从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶,到今年的秘密语言瓶,可口可乐都将个性包装作为品牌更新的长期策略。它抓住人际传播的核心——分享,利用包装上的复制品与用户建立情感联系,激发用户分享的欲望,向年轻用户传递积极的品牌印象。在产品改进方面,可口可乐集团今年对雪碧、芬达等品牌进行了升级,推出了年轻人喜欢的小罐(瓶)包装,提升了用户的产品体验。
延伸策略是通过创造差异化的新产品或延伸子品牌来建立品牌新鲜度。海尔也及时响应家电市场“年轻化”、“智能互联”的潮流,延伸品牌“总指挥”,以“轻装时尚家电先锋”的地位,承担起年轻化的战略转型。总司令的产品诉求以“高美感+简约+智能”为核心,满足注重设计、技术感、个性化等产品特点的年轻人的需求。
品牌人格化必须提到代言人。在目前的市场上,无论是日用品、快速消费品、3C产品,甚至是奢侈品,越来越多的品牌主倾向于用年轻的偶像与自己的流量。同时,以Papi酱为代表的网络红人群体也成为新的选择。
在一定程度上,代言人的气质构成了消费者对品牌的直观印象。因此,选择年轻人喜欢的明星或KOL(意见领袖)代言,可以迅速接近年轻人,缓解品牌老化印象。同时,在粉丝经济时代,粉丝不仅是KOL的追随者,而且可以为KOL积极创造经济价值。品牌拥有者可以利用KOL庞大的粉丝群来扩大传播量,提高品牌对年轻用户的接触效率和范围。
除了选择年轻的KOL作为品牌推广和代言人外,品牌拥有者还可以自己打造个性化的形象IP,颠覆传统品牌僵化、保守等刻板印象,快速转变品牌与人的沟通方式。
品牌形象IP的设计需要从审美属性和需求属性两个角度来迎合年轻人的需求。一般来说,在设计中融入“哑巴可爱”、“恶搞”、“廉价”、“葬礼”等网络亚文化元素,更容易拉近与年轻用户的距离。比如,刁碧在微博等社交平台上打造了一个品牌在线红哥刁碧,以改变年轻用户对品牌的固有认知。为了宣传形象IP,刁碧在微博上放了大量以刁碧为主角的求新短片,这使得刁碧外表和性格的“可爱廉价”属性深入人心。然后以它为品牌代表,每天在微博上讲笑话,与用户互动,敲诈和调情。在今年的“三月皇后节”,刁派以刁哥叶问为核心,展开多角度、多层次的综合传播,其中,刁哥叶问等话题阅读量达4.3亿,传播效果显著。
80后、90后、00后是互联网上成长起来的一代。他们大多张扬个性,消解权威,具有强烈的独立意识和反抗精神,喜欢恶搞、自我封闭等网络亚文化。他们很难被说教式的传播和商业广告用语所触动,甚至引起反感。只有改变广告的传播方式,创新广告的表现形式,打破严肃产品的定型形象,才能吸引年轻消费者产生价值认同和情感共鸣。
具有娱乐精神的品牌知道如何降低态度,平等地与消费者沟通;知道如何取笑自己,不害怕颠覆和恶作剧;不再试图教育消费者,而是娱乐消费者。例如,中国的老品牌小檗碱试图接近年轻用户的娱乐化趋势,并将其应用到自己的广告创作中。在“四美人不开心”、“新年不开心”的视频广告中,我们可以看到土曹、高晓松等年轻元素,对“幸福”的生活提出抱怨。今年推出母亲节定制礼盒的长片故事广告,一天之内就在朋友圈刷屏,读者超过3000万。虽然最终的转化率在一定程度上受到质疑,但让一个老品牌的国产产品通过社交媒体获得如此大的曝光率,刷新新生代消费者的印象,是一个成功的做法。下一步是在扩大品牌数量的基础上提高流动性。
美国著名管理学者斯科特·麦肯认为“所有的产业都是娱乐产业”。在泛娱乐时代,几乎所有行业都希望通过娱乐内容聚集消费者,建立情感联系。对于品牌拥有者来说,通常的方式是通过节目名称或软植入产品的内容来获得曝光。但随着移动互联网的普及和社交媒体的成熟,品牌拥有者需要围绕IP进行整合营销,如娱乐内容或明星代言人等,使品牌与IP深度融合,充分发挥娱乐IP的作用,加强与年轻消费者的互动和沟通。
随着移动互联网的快速发展和社交网络的日益强大,社交营销盛行。品牌拥有者需要关注用户,在不断崛起的新媒体平台上寻找年轻人的家,整合微博、微信等社交媒体资源,以专属品牌与消费者互动市场营销是做什么的,在日常个性化运营中增强与年轻用户的黏性,提高品牌的美誉度和忠诚度。
品牌振兴的核心是赋予品牌活力。它不是盲目迎合潮流,而是从品牌、产品、营销等方面进行系统重构。品牌拥有者需要以用户为核心,通过青年战略真正融入新一代消费者的生活状态,从他们的角度思考品牌更新,为品牌注入活力,真正与年轻消费者建立沟通体系,形成创新和可持续的互动。