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一年一度的威米秀就要开始了。关于维密天使的讨论最近很热。结果已经公布。一向表现出色的何穗和陈雷通过了市场营销的主要手段和渠道面试。朱小文、谢欣、王毅后悔被刷。同时,也有网友惊讶地发现,去年在维密舞台上职业生涯落井下石的席梦瑶,本不该因为理性而受到表扬,实际上却免试。
事实上,没有什么你不能理解的。从品牌传播的角度来看,这个榜单可以说是超乎常理和意料的。席梦瑶给我们上了一堂生动的营销课,帮助我们理清了当前传播环境中几个重要的辩证关系。
魏蒙去年在中国的首场演出,原来是一场武隆大戏——席梦瑶在自家门前摔倒,可以说是史无前例的。所有的自媒体都有同样的声音,强烈批评这种职场不专业的行为,认为席梦瑶基本上毁了她的未来。谁知道,席梦瑶的道歉和众多明星的鼓励和鼓励很快扭转了整个事件。当晚所有明星都称赞她时,她才是真正的女主角。
席梦瑶的t秀自然不专业,但她带给维米的流量和话题确实让全球销量下滑,而维米积压的库存打开了中国市场,提供了超级助推器。一场糟糕的演出意外地曝光,所以今年有望免去奚梦瑶的演出。这不仅显示了国际品牌的勇气和大度,也呼应了去年的故事。
在过去几年的世界杯上,同样的创意和商业引发了一场大讨论。叶茂忠的世界杯广告中,他直接为黄蜂窝、智虎和老板雇了一把刀,真是“名扬四海,毁谤四海”,批评和赞扬之声不绝于耳。那些抱怨世界杯争议的人说,这些广告没有“创造性”,而那些赞美和赞赏这种想法的人则认为猫或猫是好猫。
站在品牌管理的老大的角度来看,无论是席梦瑶的面试护航,还是叶茂忠的广告洗脑和刷屏,专业永远只是手段而不是目的,是带来流量和关注的王者!
“创意为创意,专业为专业”的概念缺乏以消费者冲突为核心的整体观,容易忽视营销中其他环节的配合。如果你只参加行业竞争,有一个特殊的术语叫“飞机草稿”。如果你向掏出真金白银的广告商展示这样的“创意”,那是职业失职。
当然,有些人会告诉你,品牌需要声誉,也需要专业的人气。魏米选拔“专业不合格”的席梦瑶,类似于世界杯广告刷屏,从“声量”的角度看,取得了巨大的成功。毫无疑问,但从“名誉”的角度来看呢?
从本质上讲,中国企业和品牌是“负厌恶”,实际上已经失去了很多沟通的机会。Philip Kotler在营销革命4.0中提到:有时一个品牌需要负面的口碑来刺激粉丝的积极支持。事实上,它可以为品牌带来第二次沟通。
去年,席梦瑶的“惊魂未定”曾引来媒体基于专业精神的抨击和批评。今年,威米依然选择了免试备受争议的人物奚梦瑶,这不仅显示了国际品牌的勇气和大度,也呼应了去年的故事。
品牌怕纠纷,就是怕与消费者沟通,即使纠纷也在沟通中。一个没有争议的品牌不会有未来。即使是一个品牌也应该善于制造争议。
我相信有些人会说你上面提到的两点是对的。这个专业应该为业务让路。像威米这样的品牌应该聚集更多的声音,全面进军中国。但是,品牌传播仅仅是为了迎合这种追求新奇新闻的简单粗暴的传播环境吗?它不应该肩负起通过专业和创造性的指导塑造和表达一个更美好世界的使命吗?
财经作家高承远认为,在品牌世界杯银幕广告中批评魏米舒“不专业”、“粗俗、醒目”的人基本上是同一类人。他们中的很多人都是从事广告业的,坚守广告理想,承载着广告情怀,甚至连奥美的座右铭都是奥美的名言:“如果你不是总裁,就做一个广告人!”
但大多数广告商没有资格批评魏米和叶茂忠。作为一个顶级的时尚设计品牌,威米培养了一大批高度专业化的模特。叶茂忠是自己的设计师。他不懂美学。我相信即使是那些反对他的人也不相信。然后,魏米选择了“不专业”的席梦瑶进入T台,叶茂忠创造了一个在全网刷屏的“低俗广告”,必须有自己的传播逻辑和商业战略规划。即使不是专业化和庸俗化,也是“错”的,明知庸俗化到庸俗化,这恰恰要对营销业绩负责。
再退一步,当全社会受众的审美和认知能力没有得到提高,当全社会都热衷于“轻浮新闻”和“流言蜚语”的背景,站在道德制高点上,创造出什么样的受众、什么样的传播方式,它们需要企业的“品牌专业精神”和“品牌理想主义”,这是说实话有点吹毛求疵。只要企业合法经营,按时纳税,就不应该受到更多的要求和指责。
我们批评不擅长经商的席梦瑶护送魏米。我们批评叶茂忠在广告上缺乏创意,主要是因为老百姓的“酸葡萄”心态。有多少广告商为达到这个目标而举杯相助,与创意抗争,最后毫无干扰地付诸实施;有多少年轻女孩抱着T台梦想,冬夏兼修,但她们的故乡却不得而知。
维米不傻。另一个提供免费邀请的大人物是美国网络红人Gigi。作为年轻一代的代表,虽然经营能力堪忧,但人们敢于尝试。
工作场所不公平,对每个人都公平。杨朝月也是一个例子。从她的能力和努力来看,她很难通过海选,但其他人只是带着极大的流量和话题走到人生的巅峰。一位制作人曾经说过,如果任何一位制作人能遇到杨悦这样的玩家,他会在梦中微笑着醒来。只是因为她带来的宣传效应。
同样,最重要的是给公司带来利益,而不是你有多完美、对和努力。广告业是一个硬行业,最怕的是自己动起来,没有效果。
从老板的角度来看,只要他的表现好,加班还是轻松完成都无所谓。它不会因为你加班而表扬你。加班没有结果是对公司电力的浪费。
席梦瑶免去了对秘密的审查,这给了我们太多的启发和思考,为营销从业者。然而,值得注意的是,这些想法只是一个营销从业人员的话。正如奇花异草理论一样,虽然这里提供了视角和观点,但并不是最终的结论。独立思考和判断的能力在这个行业是很少见的。