|
|
|
马颖龙尝试推出口红单一后,999皮炎平立即推出了一系列爱情止痒唇膏,并起到了跨国界的作用。
近年来,同仁堂、云南白药、马应龙、片泽黄、滇红等医药企业纷纷转型为“大健康”,化妆品成为重点业务。目前,从事化妆品业务的医药企业近300家。
医药企业跨境日用化妆品的背后,是药品利润瓶颈的困境。为了寻求新的增长点,制药企业开始从OTC向CHC(消费者保健)转型。
与医药相比,化妆品企业的研发投入和准入门槛标准相对较低,毛利率较高,是中药企业转型的最佳选择。
但面对医药市场这块大蛋糕,医药企业面临的问题不仅是激烈的市场竞争,更是渠道问题。
2012年,马应龙成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司,专门负责马应龙功能化妆品业务的运营。同年,店红药业股份有限公司又推出了两个新的化妆品品牌芙蓉丝和北润,被店红视为明星产品。康旺洗发水还推出了不同规格的产品。
在中国近百家老字号医药企业中,有不少中药企业。这些企业利用政策优势,在多个业务领域布局,在主营业务不理想的情况下,将目光转向大健康领域,拓展化妆品和日化业务,寻找新的增长点。
根据未来产业研究院发布的《中国中医药产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》,预计到2020年,中国中医药大健康产业规模将超过3万亿元,年复合增长率20%。
近年来,中药企业尝试健康转型的现象并不少见。同仁堂尽早在北京建立了第一家美容旗舰店;康恩贝药业推出了一系列针对孕妇和产妇的修肤产品;片泽黄推出了一系列美白化妆品,其中昆明圣火和广州景秀堂均已进入化妆品领域市场。
马颖龙的跨界推出口红系列无疑将为老字号医药企业的转型增添新的课题。从马应龙近年来的表现来看,马应龙主营业务增长趋于放缓。数据显示,2017年和2018年,马应龙痔疮产品收入分别为7.58亿元和8.16亿元,同比增长18.81%和7.67%;毛利率分别为77.19%和75.23%,同比增长0.95%和下降1.96%。
与主打产品相比,马应龙化妆品的净利润大幅增长。根据马应龙2018年年报中“重要非全资子公司主要财务信息”,从事化妆品研发和销售的子公司湖北马应龙八宝生物科技有限公司实现利润498.57万元,同比增长190.59%,6年内实现盈利它的建立。
作为福建省历史悠久的医药企业,片仔焕也很早就开始布局医药化妆品业务。在2018年片仔焕47亿元的收入中,化妆品和护肤品收入近5亿元,占公司销售额的10.6%,较7年前增长3个百分点。
随着药品利润空间越来越小,传统医药产业向大健康方向转变的趋势越来越明显。2019年上半年,我国三大终端、六大市场药品销售额达到9087亿元,同比增长5.8%。但同比增速有所下降。
相应的医药市场正在进一步扩大。根据smart research的数据,2010-2017年复合增长率为11.0%,远高于全球医药市场的实际年增长率。据估计,未来几年的年均增长率将超过15%,到2023年将超过900亿美元,是目前市场规模的两倍。
虽然化妆品的市场份额正在逐步扩大,但本土化妆品品牌与化妆品品牌之间仍存在巨大差距。
据智言咨询数据显示,中国化妆品销售仅占国内化妆品市场的20%。在美国、德国、法国和日本,化妆品生产已成为一个新兴产业。化妆品可以占到化妆品市场的60%以上,其化妆品销售额高达数十亿美元。
而且,随着近年来消费者对高端天然日化产品需求的增加,国际日化巨头频频布局高端化妆品市场,化妆品市场份额仍在快速增长。
联合利华今年上半年宣布收购两个化妆品品牌,一个是澳大利亚化妆品品牌Roebuck博士,另一个是法国护肤美容化妆品品牌garancia。
另一家日化行业的大公司宝洁公司已经完成了对化妆品品牌的两项投资,先后收购了新西兰天然护肤品牌雪果和法国化妆品品牌急救美容。
由于日化巨头一直保持着对市场变化的敏感度,不断调整自身品牌规划以保持市场优势,本土化妆品品牌很难在短时间内打破国外化妆品品牌的垄断地位。
本土化妆品品牌要站稳脚跟,不仅需要时间,更需要整个产业链的效率和品牌形象的整体提升。
从本土化妆品产业与资本市场的整合阶段来看,中国通过早年的海外品牌贴牌,形成了相对成熟的ODM/OEM体系,优化了成熟的生产经营环境,这正在缩小国内化妆品企业与国际化妆品品牌之间的“硬部分”差距。
在品牌形象方面,本土化妆品品牌自身起步较晚,如历史悠久的“谢富春、孔凤春”等化妆品品牌,在近代战争和体制改革中被摧毁,中国没有法国娇兰、香奈儿、日本资生堂等历史悠久的现代化妆品品牌。
改革开放后,郭庄再次起航,小护士、大宝、玉溪等一些优秀品牌相继出现,但很快被海外美容巨头收入囊中,并随之停摆。
凭借广阔的分销渠道的品牌优势,网络环境下主流美容品牌正在被淘汰,这给新品牌带来了新的市场机遇。
正如Mary Daijia首席执行官陈海军所说,“传统公司专注于产品,通过渠道让用户了解,通过沟通让用户知道。今天无效。很多人找不到用户,或者产品更新太慢。”
在这样一个不断发展的环境下,国产化妆品要想突围,就需要重新思考用户、渠道和产品之间的关系。紧跟千禧一代对化妆品消费的刚性需求,在产品和营销上成为众多化妆品新品牌的主要策略。
社交触摸创始人兼CEO张锐表示,从2018年“国超”、“国风”的崛起可以看出,当今中国消费者的价值观与中国的政治、经济和社会环境息息相关。为了赢得中国消费者,讲一个“中国故事”至关重要。
不难发现,国内化妆品营销都贴上了“国产新品”的标签,这一具有鲜明意识形态观念的标志已成为化妆品品牌营销推广中不可或缺的要素之一。
2019年上半年,《晓红书报》中国化妆品品牌植草笔记数量同比增长116%。超过500万用户讨论和种植中国产品。质量、对等和搭配是最常被提及的三个关键词。
对于这些新的tiktok品牌来说,强势渠道的新品牌和强势渠道之间有很大的差距。因此,网络流量平台已经成为新民族品牌最重要的营销战场。其中,小红图书、抖动和B站的份额最重,这些平台的用户主要是90后和00后。也就是说,在很大程度上,是年轻用户推动了这一波国产产品的社交话题。
老字号医药企业的美容品牌想要抢占品牌成长的红利,不能忽视民族产品的元素。比如云南白药的个人护理品牌青衣通,就把“新国货”的标签放在了促销过程中。
看来,在品牌上有国产产品的代言是不够的。老品牌医药企业的美容产品要做大做强,渠道问题有待解决。
早在2010年,原本专注于药店渠道的洋化妆品品牌雅扬、威姿、日福泉就已经进入百货公司。但由于品牌知名度较低,本土药企仍主要通过药店渠道销售,而在其他零售终端,很难达到自己的目标客户。
过去,“我国化妆品销售渠道的分布占市场的70%,其次是连锁超市、屈臣氏、万宁等个人护理用品店,其次是电子商务,对于化妆品来说,主要的渠道是药店。”然而,药店和化妆品的消费群体并不是很一致,这就有了成为制约医药企业化妆品业务发展的最大瓶颈。
然而,这个问题已不再是互联网时代最重要的问题。因为化妆品的渠道发生了很大的变化。
通过传统的化妆品渠道,经销商不断加价,导致终端价格远远高于出厂价。以国产化妆品为例。一级分销商的价格约为终端零售价格的3.6%,然后分销商以终端零售价格的5%向渠道商如CS店、超市、电子商务等供货。
随着社会电子商务、垂直电子商务等电子商务平台的兴起,传统渠道正在失去优势。由于这些后期开发商的电子商务平台交付速度快,产品信息能够以较低的成本到达消费者手中并达成交易,这对国内化妆品品牌来说无疑是一个新的整合营销策划的概念机遇。
比如,武汉市第一医院的内研复方SOD熊果苷乳膏就一团糟,甚至大量的采购信息出现在电子商务平台上。市场供不应求,药房里卖的28元药膏在网上炒到78元,有的人一次库存300元。因此,医院不得不采取限购措施。
总的来说,扁平精准的互联网平台为新锐品牌的崛起创造了更加有利的环境,越来越多的玩家进入这个市场。在以老品牌化妆品原有品牌为基础进行产品创新时,总有一种“不做民族时尚产品为时已晚”的节奏
无论从市场渗透还是品牌的角度来看,中药品牌向美容产品转型的浪潮表明,医药市场的蛋糕还是很大的。随着新品牌的增多,市场竞争将很快成为一片红海。
老字号医药企业抓住机遇进入市场,拿到了医药市场的入场券。然而,如何使行业做大做强,归根结底是一场围绕“用户、渠道和产品”的硬仗。必须考虑市场营销、供应链和用户操作。