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在品牌结构方面,很多人会提出“单一品牌、多品牌、自主品牌、无关品牌、母子品牌、主辅品牌、企业品牌、产品品牌”等多重概念。要正确厘清品牌结构,什么是品牌结构?它的目的和意义是什么?它包含多少品牌结构模型?不同的架构模型有什么不同?
品牌结构规划是一个安排座位、理清关系的过程。一个家族品牌中有很多子品牌,每个品牌的成长时间、意义和目标群体都是不同的。品营销学4p理论牌结构规划需要明确这些子品牌的优先级、关系、布局和组合。
因此,可以说品牌结构是品牌的有机安排,即品牌的地位和品牌之间的关系。这是为了回答一个企业需要多少个品牌以及品牌之间的关系。
一。所有产品共享一个品牌,可以集中传播资源,降低传播成本,在惠及所有产品的同时推广一个品牌
2。有利于新产品的推出。如果品牌已经有了一定的市场地位,新产品的推出就不需要太多的宣传,让消费者有一个认知
一。只要其中一种产品出了问题,就会影响池塘里的鱼,产生恶性循环的连锁反应,越是影响产品的危机
三。使用同一品牌时,产品的属性不应相差太大,否则可能会引起消费者的心理不适。
所谓多品牌战略,是指企业利用自己创造的知名品牌,发展一批知名品牌的战略计划,多个品牌是相互独立、相互关联的,而不是相互无关、相互分离的。
宝洁拥有3000多个品牌。在这个庞大的品牌体系中,宝洁并没有成为任何产品的商标,但作为一家生产企业,它对所有品牌起着质量保证的作用。宝洁的多品牌战略不是简单地将一个产品贴上几个商标,而是追求不同品牌的同类产品在功能、包装、宣传等方面的差异性,从而形成每个品牌独特的个性。多品牌战略的实施,使宝洁公司在顾客心目中树立了强大的品牌形象。
企业实施多品牌战略,需要处理多个品牌之间的层次关系。此时,将出现以下品牌架构模型。
“主次品牌”模式一般是指为区分不同档次、不同特点、不同档次的同类产品而采用的品牌结构模式。
四。主子品牌的结构协调相当显著。它不仅澄清了同一来源,而且强调了品牌之间的亲密关系。
在共同驱动的情况下,如果两个品牌所代表的产品质量不相等,则连接可能损害主品牌,子品牌的失败则损害主品牌资产。
“亲子品牌”企业产品经营的品牌完全不同,但所有系列都有一个共同的亲子品牌名称。
综观以上五种品牌架构模式,您可能会发现,母子品牌和主子品牌对子品牌的代言都能起到一定的作用,这在企业结构划分过程中容易产生混淆,因此我们需要正确看待它们之间的差异。
母子品牌:表示资产从属关系(子品牌归母品牌所有)。母品牌是指公司品牌或集团公司品牌,子品牌是指公司或集团公司的业务或产品品牌。
一级品牌和二级品牌:代表价值驱动关系(二级品牌由一级品牌驱动)。一级品牌是指在市场上能够影响顾客购买的品牌,二级品牌是指补充和调整一级品牌价值识别的品牌。
亲子品牌:亲子品牌中的子品牌包括各种主品牌、描述性品牌、代言品牌、子品牌、联合品牌、产品品牌、业务(子)品牌等
主副品牌:与品牌结构相关,是品牌结构的五种类型之一(单品牌、主副品牌、联合品牌、代言品牌和自主品牌)。主品牌和副品牌需要协调。
例如,通用是雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克、凯迪拉克、土星GMC、欧宝、萨博、霍顿、悍马和沃克斯都是12个子品牌的母品牌,但通用只是提供信用担保的代言品牌,而不是主品牌。上述12个子品牌是在各自领域发挥驱动作用的主要品牌。他们甚至开发了一系列的子品牌来加强对目标市场的驱动力,比如别克的子品牌包括路虎、里维埃拉、世纪、云雀、富豪、乐萨伯、帕克大道。
例2:母品牌是主品牌
Forte travellodge用于路边便利酒店,Forte Posthouse用于大众酒店,Forte crest用于高品质商务酒店,Forte grand用于高级国际酒店。Forte是这些细分市场的主要品牌。
雀巢的母品牌有6个全球子品牌——雀巢、雀巢、雀巢、buitoni、Maggi和Purina。在乳制品、糖果、饮料和冰激凌七大战略业务中,母品牌是主品牌或接近主品牌,而食品、宠物护理和食品服务的主品牌确实是buitoni、Maggi和Purina。
在设计品牌结构时,要根据企业的发展战略和消费者的实际感受,明确布局,制定规则,输出每个品牌的核心理念,确保企业长期稳定有序的发展。