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如果有一个地方和菜品一样吸引顾客,那一定是正门;如果有一个地方和活动一样有排水效果,那一定是正门;如果有一个地方和广告一样有宣传效果,那一定是正门。
4月27日下午12点10分,北京朝阳大悦城7楼。一位顾客在一家名为“悦达之星”的商店前停了两秒钟,然后走到附近的望香花园。
12点40分,已经两个半小时了。看到我周围两家商店生意兴隆,很少有人来我家。“悦达之星”的经理坐不住了,于是派了两个人到门口进行“人工拉客”。
“你来的星星越多,新加坡菜越地道,花的钱越多,25元就越少!”大喊一声后,两个服务员已经口渴了。但是,没有人来。
在与几位路过的顾客交谈后,内申军放弃“多星大战”的理由几乎是一样的:他不知道店里卖什么,所以就不去了。
钥匙在门里面。仔细看看这家商店的前门。除了“更多的星星”这三个白字,没有别的了。如果没有服务员的电话,很多人甚至误以为这是一家专门经营越南菜的餐馆。
内胜军发表意见后,店长坦言“确实没有考虑前门的初步设计,最近正在考虑更换前门”。
资深品类顾问、内部专家作家余一红曾讲过一个案例。一家卖蘑菇汤包的餐馆名叫“小安中”。开业后,生意一直不错。后来,他认为休闲小吃业务的流量太低,营业额无法弥补。不过,附近的烧烤店生意兴隆,于是他用“3000杯烧烤”代替了前门,以烧烤为核心,还保留着它的老产品。
虽然味道不错,但此后生意越来越惨淡。后来,在别人的建议下,店门改成了“正宗河南小吃”。几天之内,生意又回到正轨。但事实上,他的产品几乎没有什么变化。
也就是说,地点没变,产品没变,价格没变,人也没变。唯一改变的是门。企业可以从强到弱,然后从弱到强。
从上面的例子,我们可以知道守门人有多重要。从某行业顾问提出的“看门人”,我们可以看出看门人的重要性。
在其个人专栏《秦宴》中,秦的内部参与者曾说过,餐厅排水是一场效率之战,它来自于顾客决策效率和选择成本。
问题是这样一个通俗的道理,很多餐馆在门的设计上往往习惯性地被忽视白酒营销模式。实际上,像“悦达之星”这样的餐厅并不在少数。
就像约会一样,如果你不能很好地自我介绍,成功的几率就会降低。同样,如果看门人说不清他卖什么,如果他想生存下去,他们中的大多数都会被淘汰。
如果你推出成功的餐厅,你会发现通常有两个基本要素可以帮助顾客做出选择:我是谁和我做什么。
在解决了这两个最基本、最必要的要素之后,我们可以进一步考虑差异化、设计感、识别力、记忆点、标志、口号等其他方面。
纯正的英式“强制安装型”,想说什么就说什么的“信息过载型”,认为很有艺术性的“我不知道卖什么”型,都不是合格的门卫应该有的。
事实上,这是山东博物馆。由于写作的艺术性,人们无法清晰地识别和嘲笑。但这和前门的功能不一样。
以此为例,内申君只是想说,在前门设计中,为了体现自己的独特性,很多人会选择陌生的词语、艺术性的词语甚至是英文字体来表现自己的差异。
但事实上,这些创新做法往往适得其反。因为字体太小,这些字体的效果会大大降低。
如果你仔细看这条线。麦当劳、肯德基、海迪劳、西贝都采用最简单、最常用的宋体。
从学术角度看,越容易理解,越容易看到和识别事物,越容易、越快。高雅的装饰、错用繁体字、异体字、字迹难辨只会增加成本。
在著名的“五感”理论中,视觉被放在所有感官体验的首位。从实际体验来看,消费者在浏览前门时,首先看到的不是店名、标识、标语,而是前门的主题色。
接受内胜俊采访的许多设计师和设计师都表示,一个好的门道必须在主题色彩上与产品的色调相匹配。例如,快餐的基本颜色是红色,素食的基本颜色是绿色,西餐的基本颜色是灰黑色等等
内圣君联系了一家快餐制造商。为了追求差异化,他把门头设计成了灰色调。但过了一会儿,餐厅发现红色更符合其产品的特点。
经过肯德基、麦当劳、永和大王等巨头的培育,红快餐在消费者的认知中被划上了等号。川味火锅店大多是红色的,这也是基于这个原因。
从广告的角度看,广告手法越简单粗糙,效果越好。著名的“恒源祥,羊,羊,羊”和“随你便”就是最好的例子。
比如,在巴努,无论是郑州金水东路店、农科路店、上定路店等街店,还是大卫城店等店店店,前门对消费者的视觉感受都有着巨大的影响。
有人告诉内圣君,为了达到“小清新”的效果,门头原来设计成和“小笼子”一样的天蓝色。
但使用一年后,门又脏又旧,有人清洗后效果不明显。决定更换这扇门。
但出乎意料的是,换门时遇到了很多麻烦。先是当地一位城管说要交钱换,后来城建局说不能随便换。
事发后,门卫换上了最标准的“番茄鸡蛋”颜色。很长一段时间,门卫的作用和原来的一样。
这一原则也适用于门的设计。在“信”与“达”的基础上,追求高雅,可以事半功倍。如果我们反其道而行之,我们只能本末倒置。