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去年,美国移动购物零售额的3.2%来自平板电脑,而智能手机的交易不到一半来自智能手机,只有1.5%。一般来说,造成这种差距的原因是智能手机屏幕太小,消费者浏览产品和输入信用卡信息太痛苦。因此,尽管企业对智能手机等移动设备寄予厚望,但仍有许多问题有待解决。
一位心烦意乱的上班族在回家的路上最后一刻用智能手机给孩子们买了节日礼物。一名上班族外出吃午饭时,用手机浏览时尚网站,购买最新的ugg雪地靴。网络零售公司的高管在兜售移动商务时经常描述上述情况及其潜力——人们在移动中购物。但这与现实还有很大差距。
大多数移动购物都是在平板电脑上进行的,而不是在智能手酒店市场营销机上。另外,所谓的手机购物也不准确。消费者确实通过移动设备浏览他们的产品。但分析人士说,大多数购物都是在客厅沙发上进行的,而不是在公园长凳上、地铁上或儿童足球比赛的场边。”事实上,智能手机很难用来达成交易,而平板电脑则容易得多
根据Forrester对55家在线零售网站的调查,去年,美国在线零售销售额中有3.2%来自平板电脑,而智能手机的销量不到一半,占1.5%。一般来说,造成这种差距的原因是智能手机的屏幕太小,浏览产品和输入信用卡信息是消费者痛苦的经历。
当然,与整个电子商务市场相比,手机购物不值一提。然而,它目前正在迅速增长。未来,手机购物在网络零售中的比重将进一步提高。研究公司comScore的数据显示,截至9月份的一个季度,移动购物占电子商务的10%。此外,IBM表示,在某些情况下,比如感恩节后“疯狂购物日”的黑色星期五,通过移动设备产生的销售额占总销售额的16%。
eBay等公司认为,移动购物对其未来至关重要。eBay首席执行官约翰多纳霍(John Donahoe)预计,今年使用移动设备的消费者将在eBay上花费100亿美元,比2011年翻一番。
相反,智能手机用户的时间需求更为迫切。据科布说,他们正在执行“搜索和摧毁”任务。移动用户想要进入网站,比较价格,然后退出。之后,他们会回家,用家里的电脑完成购物,以避免结账的麻烦。”“这就是现实,”科布说有两种不同的购物体验。”
零售商显然更成功地吸引消费者购买平板电脑,尽管平板电脑的数量远远少于智能手机。Forrester的调查发现,美国大约有1.37亿部智能手机,而平板电脑只有6100万部。相对数量上的差异使得智能手机的销售情况更加糟糕,至少在直接销售方面是如此。此外,智能手机的平均订单价值为134.37美元,低于平板电脑的159.28美元。
当然,智能手机对零售商的作用不容忽视。消费者在回家购物前会通过智能手机搜索产品。此外,许多购物者在去实体店之前使用手机进行搜索。店内比价和二维码扫描也很常见。
但这种行为,所谓的“展厅现象”,却让不少零售业高管头疼不已。他们抱怨消费者在实体店浏览产品,并计划在竞争对手的网站上购买。Nordstrom's、target和Saks Fifth Avenue采取了相反的做法,在他们的商店安装Wi-Fi无线网络,帮助消费者通过智能手机接入互联网。
理论上,消费者忽视在商店里使用智能手机的事实是徒劳的。总而言之,只要零售商能把智能手机变成自己的优势,智能手机在增加零售业务方面具有巨大潜力。例如,德勤咨询公司(Deloitte Consulting)今年的一项研究发现,手机影响了店内零售总额的5.1%,即价值约1590亿美元的交易。研究显示,这远远超过了120亿消费者在直接手机购物中的总消费。
eBags的科布说,明年,他计划对该公司的移动网站进行几次修改,以增加其对智能手机用户的吸引力。届时,他将能够跟踪用户点击率较高的产品和点击率较低的“死角”,从而更具体地了解哪些产品应该突出显示。他说,未来可以使用更大的按钮,这样消费者可以更方便地通过智能手机浏览。支持消费者搜索品牌是另一个重要功能,因为智能手机用户通常知道他们想要什么。
科布说:“我坚信,我们的任务是挖掘智能手机的潜力,因为它在未来将继续增长。”