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现代人的生活越来越离不开零售业,虽然各种新的购物方式不断涌现,但传统的零售店在我们的日常生活中仍然保持着举足轻重的地位。此外,从国际角度看,中国已经发展成为国际零售商在世界上的主战场。大量大型零售商瞄准中国这块大蛋糕。为了抢占更大的市场份额,各大零售商千方百计想办法争夺消费者。战争似乎是一场无声但硝烟弥漫的战争。然而,消费者并没有任何满足感,更谈不上生活方式上的归属感。然而,以我们周围十大网络营销精品案例最常见的零售店——百货公司为例,吸引顾客的主要方式是体验营销,这主要是基于折扣、礼券和礼品。这样的营销越来越同质化,价格仍然是关键因素。
一方面,价格导向营销的延续受到消费者消费习惯的影响,另一方面又是零售商之间恶性竞争、抢夺顾客的结果。自百货等零售业态出现以来,零售业代表着产品来源、质量和后续服务的保障。商品零售价格远高于其他渠道同类商品。在物质生活丰富的现代,人们的生活水平和消费能力逐步提高。百货公司的消费越来越常规化、普遍化,人们有了更多的选择。因此,在这种情况下,中国传统的零售商不再“等待”顾客的到来,而是主动给消费者提供有吸引力的营销手段,利用价格手段吸引消费者去购物。
在各大商家的价格战中,谁考虑过消费者的真实感受?我认为对于零售消费者来说,他们追求的更高层次是消费和体验的统一过程,而不是短期内对价格的满意作为刺激。从理性的角度看,价格确实可以刺激消费者,促进商场的成交量,但价格因素不能满足消费者的感受,不能引起消费者的思想共鸣。因此,满足消费者心理需求的体验营销将成为零售业未来的营销趋势。
纵观目前国内大部分零售业和国外一些零售店,营销模式仍停留在传统模式层面。这种以结果和目标为导向的传统营销手段,将过程和结果的连续性分离开来,忽视了过程的内在价值;其过程强调营销的简单性和导向性,忽视了营销的体验性和自主性,很大程度上抛弃了顾客的利益。
随着消费者购物需求的不断升级和零售业同业竞争的日益激烈,所有传统的营销方式必将趋向于一种以自我实现为导向的营销方式,主要满足消费者更高的心理需求,与消费者的情感产生共鸣,最终导致自我实现。这种更具创新性和互动性的营销方法是体验式营销。通过与消费者的深入沟通,我们可以知道消费者想要什么,让消费者知道自己想要什么,进而让消费者在购买过程中获得自我实现的满足感。
据联众希达体验营销研究中心介绍,体验营销在零售业的实施可分为三个步骤:通过调研和接触点设计,掌握消费者的感性观念;通过产品宣传和环境氛围,让消费者知道自己想要什么;让消费者通过解决方案和人员沟通实现自我。
(1) 研究。调查的内容是顾客的感性认识。从体验营销的五个层面对消费者购物心理进行了从浅到深的研究。
例如,调查感觉:这个品牌店是否能让我感觉到意义上的特殊;调查情感:进入这个品牌店是否能让我感到快乐;调查行动:这个品牌店是否有意引导我,与我互动;调查思考:这个品牌店是否有意刺激我与某些事物的联系;调查这种联系:购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查,店内还可以贴上“请帮助我们改进”的标语,或者通过服务员与顾客进行深入沟通。
(2) 接触点设计。联系点是对顾客在销售前、销售中、销售后的体验(感觉→情感→思考→行动→联系)进行分解,用不同的工具实施营销策略的过程。
在销售之前,我们可以通过网络、宣传册等方式让顾客感受到店内的主题;当顾客进入店内后,立即感受到音乐、灯光、气味等主题氛围;当顾客有购买欲望时,应通过产品制作激发其创造性思维,使其了解解决问题;通过参与活动体验这种生活方式,展示他们的自我意识和价值观;最重要的是,通过与环境中其他消费者和服务人员的沟通,我们可以深刻理解社会文化意义的相互影响和对社会的需求地位,使他们愿意成为这个群体或文化的一部分。
在我看来,美国快餐连锁巨头麦当劳在这方面做得很好。我相信,去过麦当劳的人都能感受到麦当劳标准化、规范化的服务:无论何时进入餐厅,都会有亲切、始终如一的问候摆在你面前。当您点菜时,服务员会友好地微笑,耐心地为您点菜。同时,如果有新产品推出,他会问你是否需要尝试新产品。当点菜结束并等待点菜时,服务员会告诉你在一边等,以便后面的顾客可以点菜。另外,你可以通过放在盘子里的食物找到一些规则,也就是说,麦当劳标志的一面是面向顾客的。这样的细节可以说明,麦当劳服务员训练有素的服务标准是非常规范的。因此,您在麦当劳就餐时会感到亲切、方便、快捷、安全、温馨,这种舒适的购物体验和消费环境会吸引众多目标群体一次次光顾。
(2) 环境空气。环境是零售业的独特优势。只要能让音乐、灯光、嗅觉、画面、布局等工具在统一的主题下营造氛围,就能让消费者融入到场景中。比如,整个星巴克就像一杯咖啡:深红色的咖啡墙,浅黄色的隔板,或深或浅的咖啡桌、椅、沙发,再加上深黄色的柔和灯光,周围弥漫着咖啡的味道,然后一口醇厚光滑的咖啡,整个人似乎都溶进了浓咖啡中。耳边的爵士乐使我感到快乐和放松。墙上的挂画色彩丰富,抽象抽象,给人一种时尚感和个性。咖啡馆的一切都是围绕咖啡文化而设计的。
(1) 解决方案。自我实现是消费者需求的最高层次,也是体验营销最关键的部分。”体验营销中的体验是消费者需要通过自我思考和尝试才能得到的解决方案。商家要做的就是介绍文化、功能、配套方案,并进行产品展示,帮助商家找到最适合自己的方案。例如,宜家让家具店成为消费者寻找灵感和设计理念的地方。消费者可以根据产品价格、材质大小和颜色来考虑搭配方法。星巴克让消费者可以选择加入适量的浓缩咖啡、牛奶、香草或杏仁等不同口味,或者选择咖啡机和咖啡豆。