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日前,微信开始对官方账户的“支付图片”功能进行灰度测试。毫无疑问,微信的任何修改或新功能测试都会引起外界的极大兴趣。官方账户的“付费图文”功能通常是“多于审判次数”。到目前为止,它已经开放给一些原创作者,但媒体和分析人士已经讨论了数十万次。就连这个陌生群体的私人红包,也引起了吃瓜群众的热议。
经过个人试用、观察和与其他车主讨论后,本组可以谈谈对该功能的总体看法。我的基本观点很简单:在这个阶段,“支付图”不是一个非常重要的函数,可能需要6-12个月的时间来观察它的后续迭代。但是,如果结合微信公众号最近推出的一系列新功能,我们可以看到一些非常有趣的迹象,这可能会深刻改变媒体乃至整个内容分发的状况。现在还为时过早,我们只能探索可能性,看不到结局。
接下来,我将从作者(流量大师)、微信平台和整个互联网内容发布的角度来探讨付费图形功能的意义。本文还没有得到腾讯的正式认可,因此不能代表腾讯下一阶段的产品开发思路,只是我个人的观察和猜测。
任何一个自媒体作者(流量拥有者)都有两个核心利益:一是获得流量(赚取人气),二是获得收入(赚取金钱)。微信公众号是一个规模大、质量高、用户粘性强的大型媒体平台。遗憾的是,上述两个方面都存在一些缺陷:
的官方账号是“信息岛”,只能通过朋友圈和微信群转发进行推广。尤其是对于公务账户,最初的流量几乎都来自于身边的人。除非我们可以赌10万以上的爆发,否则很难实现流量的快速扩散。2019年前,微信根本没有集中分流机制,广告推广门槛过高。
在赚钱方面,官方账户的官方收入来源是底层广告、广告和奖励,三者效率低下。对于上千名歌迷来说,每天的广告费可能买不到午餐,而且奖励纯粹是随意的。当然,流量负责人可以自己接收广告或写软文章赚钱,但这与大多数流量负责人和微信平台无关。
如今,微信官方终于推出了除广告和奖励之外的第三种兑现模式。然而,对于大多数车主来说,“付费图文”模式的局限性非常明显:
首先,付费图片不能复制。你知道,公共交通的最大来源之一是其他官方账户的官方账户。如果你的原创文章被大媒体转载,很可能一夜之间带来数千甚至数万粉丝。以互联网行业为例,虎嗅、36氪、新浪科技、创业邦都是重要的内容发布平台。为了微薄的收入牺牲影响力值得吗
最后,早期付费的图文功能也存在一些缺陷,比如海外苹果手机用户无法支付、无法帮助朋友支付、支付后偶尔刷新等。这些都是应该及时解决的小问题。
一些原始的交通所有者告诉我,根据早期的经验,“付费图形”可能更适用于以下情况:
1的官方账号和粉丝已经非常多了。我看到成千上万的人花钱买了一篇时事评论文章。即使价格只有1元,也意味着上万的收入。问题是,该负责人的官方账户太多,无法赚钱,即使通过硬广告也很容易收到。对他们来说,支付图表只是锦上添花。
2。一些专业性强、价格高的干货,特别是金融/投资干货。我看过一篇讨论A股市场投资策略的文章,标价208元。至少有300人为此买单。这其实是一种知识支付,但合格的内容类别太少。
3、冲动性支付的内容为“拖累仇恨、抱怨销售”的内容。如果mimon没有被禁止,“to bitch”和“your peers are displaying you”很可能会吸引数万人为内容付费。然而,具有这种煽动能力的自媒体一般都是超级车头的交通头目,而这笔钱也算不了什么。
综上所述:现阶段,付费图文可以添加到流量的头部,但不能添加到流量的腰部和基层。所有的车主都要在“影响力还是金钱”之间做出选择:考虑到付费图形功能的局限性,车头车主仍有可能将最重要的原创内容做成普通图形,以保证沟通(大量二级转载),也不一定妨碍赚钱(可以通过广告、奖励等方式赚回来)。
还说,支付图可以鼓励原作者在官方账户上公布自己的内容。毕竟,起点和晋江互联网平台是作者最大的吸引力。我怀疑起点和锦江的吸引力不仅在于赚钱,更在于形成一个“内容系统”,让作者可以获得流量、即时反馈,甚至支持IP适配。官账官账即使在赚钱的地方,也不容易达到起点和晋江水平。新年第一天新的VIP作品在第一天订阅1000次并不罕见。这意味着第一天的收入是几百元甚至几千美元。公众号难以提供数量级的订单收入。首先,微信公众号并不是最常见的。
(是的,官方账户支付收入支付渠道和所得税)。(是的,官方账户支付渠道收入和所得税)
在“激活官方账号,强化内容传播生态”的大战略中,腾讯不仅打造了微信团队,至少做出了以下战术动作:强化“看”功能,使“看朋友”成为朋友圈、微信群之后最有效的官方账户沟通途径
通过“look”中的“select”页面和官方账号的推送,在微信内部建立了面向算法的集中推送系统,打破了微信长期以来“内容操作不集中”的传统(但这只是一种补充性质)
已开通“腾讯直播”功能模块,几乎覆盖所有官方账号和小节目流量,鼓励其增强用户粘性,通过直播获得奖励或商品。虽然“直播”入口很深,但微信还没有获得统一的流量入口
逐步强化“搜索搜索”功能,特别是其“圆”功能的反复迭代试错,虽然现在“圆”显然还不是一个成熟的产品
努力提高官方账户嵌入广告的转化率,大大降低流量主广告的门槛,启动商品退货功能,为腰长尾流量提供者提供更多的流动性
可见,在腾讯“微信内容生态战略”中,“付费图文”功能只是一个相对较晚、有限的战术动作,引起了媒体的广泛关注。只有与其他战术演习相结合,才能发挥其作用。也许明天我们会看到腾讯通过迭代来解决付费图形测试初期的一些问题,但是腾讯也可以选择暂时不推广甚至关闭这个功能。毕竟,只要实现了战略目标,任何战术机动本身都可能是无关紧要的。
(任何战术机动都是为了战役和战略的胜利)(任何战术机动都是为了战役和战略的胜利)
投资者经常抱怨,微信的发展速度太慢、太谨慎,不能错过一些新兴领域。显然,他们并不是产品经理,特别是微信head app的产品经理——对于任何10亿dau产品(微信只是世界上的一个),功能迭代必须是缓慢和谨慎的,因为影响太大,不确定性太大;而且,微信的早期只是因为极简主义的设计理念。如果投资者相当看好并吹嘘的新兴短视频平台能够发展到5000-10亿dau的水平,那么它将采用与当前微信相同的产品迭代理念——但这一天永远不会到来。
时至今日,我们必须承认:社会与内容密不可分。任何社会互动都有一定程度的内容分布,任何内容都有一定程度的社会属性。问题是如何将社交和内容结合起来。有人担心,如果短视频继续高速扩张,可能会在一定程度上取代微信的社交利基(这是错误的);也有人认为B站通过丰富的垂直内容和优秀的社区运营,建立了一个很好的弱势社交体系(这是正确的)。无论如何,社交和内容的结合是所有互联网巨头都在思考的一个长期复杂问题。
为了实现这些目标,还可以依赖官方帐户。现在这个小程序的功能已经非常强大了。腾讯与葵花的合作正在加强。正在测试的“圆圈”可能有一天会成熟。不过,官方账号仍然是微信手中最好的内容卡。如果你能把现有的王牌打好,你就不需要任何新牌了。毕竟,只有新兵才需要抬桌子,打乱战局,成本最高的队员要从自己的基础上稳步前进。
(为了实现战略目标,防御者和挑战者的想法是不同的。)
微信公众号“支付图”功能测试为创作者(流量)树立了非常清晰的态度:微信平台关注创作者的实现,并试图为创作者提供越来越灵活的实现手段。这种态度是正确的——在过去的几年里,成功的内容平台,如短视频和B站,为主持人/主播提供了巨大的收入分配或支持计划。在一个发展良好的内容平台上(无论什么形式的内容占据主流),草根作者应该偶尔获得一些收入,以提高他们的积极性。腰纵作者应该有实现完全商业化的希望,而头作者应该是非常有利可图甚至“制度化”的。过去,微信在这方面做得还不够好,所以努力追赶。
直觉告诉我,微信目标市场策划的意义正在酝酿一个更大的功能迭代,也就是内容生态平台,这个迭代很可能超越“战术机动”的水平,达到战斗的水平。在2020年的微信公开课上,微信团队反复强调的“短内容”显然需要一种耳目一新的呈现方式。至于这次“活动级”大规模迭代的方向,我当然不是微信的产品经理,我也不知道,但我确认无论是什么,无论是什么结果,都会给互联网的内容分发生态带来重大变化。