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“趣味营销的提出包括我们对全球营销趋势的洞察:一是广告为王,媒体为王;二是内容创意越来越受到重视;在网络时代,在泛娱乐的背景下,我们相信基于IP的粉丝兴趣和情感共鸣将成为最重要的营销策划的线索。这将是对中国营销界乃至全球营销界的宝贵贡献。”2017年7月28日,腾讯互趣营销分享会在上海召开。腾讯集团副总裁、腾讯电影产业首席执行官程武在会上表示,随着中国文化创意产业站在泛娱乐的新起点上,以IP情感连接为核心的趣味营销正在成为未来的营销趋势。
自2014年4月16日腾讯娱乐在会上首次提出趣味营销概念以来,趣味营销分享会已经举办了四年。据悉,本次分享会的主题是“欢乐开启新世界”。旨在探索在互联网快速发展的今天,如何迭代营销方式,以最短的方式连接用户。腾讯集团副总裁兼腾讯电影产业CEO程武,腾讯互动娱乐市场平台部总经理助理戴斌,VSPN创始人兼CEO滕林吉,腾讯互动娱乐综合营销中心总监蒲林江,郑宇,腾讯互动娱乐市场及用户研究中心主任出席会议并发表了看法。
2011年,腾讯首次在业内提出“泛娱乐”战略。近年来,“泛娱乐”已经成为业界的共识,而营销其实就是对“泛娱乐”战略在营销领域的具体解读。所谓“泛娱乐”,是指基于互联网和移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。它的核心是IP,它可以是一个故事、一个角色或任何其他许多用户喜欢的东西。
五年来,腾讯娱乐泛娱乐业务持续发展,为娱乐营销创新创造了新的可能。经过探索,腾讯为不同内容领域的发展奠定了坚实的基础。腾讯游戏、悦文集团、腾讯动漫、腾讯电影产业、腾讯电子竞技五大实体业务平台共同形成腾讯互娱的泛娱乐新业务矩阵,沉淀全球6亿多用户。这种生态学为趣味营销的多样性发展提供了坚实的基础。
日前,程武在中国欢乐高峰论坛上提出,中国泛娱乐产业正站在一个新的起点上。在这种背景下,趣味营销也迎来了一次重要的突围机会。随着网络游戏、文学、动漫、影视、电子竞技等泛娱乐业务在垂直领域的不断发展,横向交流的日益紧密,我们必须要有越来越多优秀的IP,这也意味着会有更多的用户情感被收集和梳理,而如果这些用户情感能够通过合理的创意和故事被引导到营销领域,将会创造更大的价值。
随着科技的发展和文化娱乐产业的蓬勃发展,全球企业越来越重视用户的情感需求,市场环境发生了巨大变化。趣味营销提出的解决方案是通过品牌和用户的共同努力,通过故事的共建,将营销转化为IP内容。腾讯互动娱乐市场平台部总经理助理戴斌详细阐述了fun的营销方法:“IP承载用户情感,营销契合用户情感”,通过营销与内容制作、内容交流、内容催化的融合,并进行高价值内容的创作,与用户有着密切的情感联系,使营销具有足够的开放性、流通性和生命力。
根据Dai bin的观点,选择一个好的营销故事的首要出发点是选择具有粉丝价值和情感基础的高质量IP。基于腾讯泛娱乐业态的增加,娱乐营销的情感储备将更加丰富。目前,趣味营销的生态升级有三个全新的层面,打造一个能引起共鸣的好故事。首先,有趣的营销将从IP共享转向内容共享。腾讯将开放更多的内容维度,与合作伙伴交换和分享内容,不同形式的内容将碰撞出更多火花。
此外,从IP的扩展到场景的扩展成功酒店营销策划案例,泛娱乐生态使得IP场景更加多样化。趣味营销将积极创建更多的场景,与用户互动,并帮助用户创建基于新场景的内容。在第一次模拟考试中,腾讯互动娱乐将渗透到IP内容的包装和创作中,增强用户与IP之间的情感黏合。这将使故事更加高效、生动、合理。
同时,知识产权的共建也将进入用户价值的共建。腾讯互动娱乐将与合作伙伴建立全面合作关系,为普通用户打造内容,实现用户双向流动。
抓住年轻人就是抓住未来。毫无疑问,娱乐营销平台已经成为“互联网+青年文化”营销的重要场景。电子竞技与动漫成为新的讲故事阵营,诠释了趣味营销的合作空间和商业价值。会上,VSPN创始人兼CEO滕林吉进一步证明了电子竞技的巨大潜力。
滕林基认为,电子竞技是泛娱乐多领域共生生态的重要组成部分,它可以将泛娱乐领域的共生联系起来,与文学、影视、动漫等商业模块形成良性互动,作为知识产权的入口,形成电子竞技的形式能够聚集最专业、最核心的粉丝,具有与传统娱乐相媲美的社会影响力。同时,电子竞技产业的生态成熟度足以承载品牌需求。
滕林吉以雪碧与宝马的合作和《王者荣耀》为典型案例,向参赛者展示了电子竞技的商业想象。腾讯表示,电子竞技的发展优势在于其核心用户是年轻用户,这与该品牌的用户群体不谋而合。在电子竞技站在技术开放前沿的同时,借助AR、虚拟现实等技术,以及游戏内植入技术,创造沉浸式的品牌体验,激发用户的情感共鸣,直接跨越媒体的边界,打通用户。比如雪碧的“御浪夏”互动营销、宝马的御英雄皮肤合作等,都在网上和网下引起了热烈反响。
互联网时代的营销挑战来自于娱乐需求的多样化和场景的碎片化,这使得用户更加难以集中注意力。在此背景下,如何实现腾讯、品牌和用户的双赢?腾讯认为,以IP为支点、以内容为武器的趣味营销将成为新时代营销生态的探索者,“共建”将成为关键词。
腾讯互娱综合营销中心主任蒲林江和腾讯互娱市场及用户研究中心主任郑宇通过阐述不同形式的娱乐营销的紧密合作,阐述了娱乐营销的共建共赢。
蒲林江专注于分享娱乐内容的新探索。据蒲林江介绍,腾讯互动娱乐的娱乐营销已经从广泛的娱乐产业资源对接转变为自主创作。在传统的综艺形式方面,我们将结合互娱顶级IP,寻找业内顶级综艺内容创作团队,进行大规模的综艺原创开发;同时,我们还将探索基于互娱各类IP的直播互动综艺新途径,结合现场平台和线下活动场景。并针对网络内容发展的年轻市场特点。结合打火机形式,突破维度墙,迎合年轻用户的口味,打造具有网络感的优质在线内容。
郑宇从用户的娱乐行为和泛娱乐需求洞察入手,深入分析了娱乐营销背后的全景式研究体系:贴近市场和拥有大量研究项目的用户,立体地研究用户的娱乐体验。该研究将贯穿于单个产品的整个生命周期,并在不同阶段为核心业务目的提供有针对性的研究解决方案。而多元化的视角将着眼于整体市场环境的点到为止。正因为如此,趣味营销可以为品牌提供系统建设和用户洞察的方式。
全新的泛娱乐内容带来了新的营销机会。腾讯将与同行一道,以更加开放的心态探索新的联动方式,让趣味营销成为内容、用户和品牌之间的纽带,创造更大的价值,开启泛娱乐营销的新天地。