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中小企业如何打造品牌?许多行业开始从产品竞争转向品牌竞争,消费者行为逐渐从商品消费转向品牌消费。大公司可以迅速积累各种资源和强大的财力打造自己的品牌帝国,但对于很多小公司来说,如何利用“捉襟见肘”的财力打造自己的品牌呢?
品牌建设成功的前提是企业自身具有对市场和消费者的特殊价值能力。该品牌强调这一价值,并在消费者心目中与竞争对手区别开来。因此,小企业必须根据自身发展阶段、产品或服务的市场情况、消费者的消费成熟度等相关因素,选择合适的品牌建设方法。
首先,在产品差异化的市场领域,人们关注的是产品或服务的功能性,新产品和新技术不断发展。小公司打造品牌的关键是突出产品差异,创造更好的产品。
通过口碑营销打造品牌。口碑营销需要在不同的接触点与消费者沟通,让消费者了解产品和品牌,然后积极帮助你进行营销。谷歌强大的品牌地位主要得益于其口碑营销的成功。以牺牲暂时利益为代价,谷歌的主页简洁干净,弱化了商业氛围,充分凸显了搜索功能;谷歌拒绝付费的搜索排名服务;谷歌拥有丰富的语言版本和可供检索的网页等。这使得网民、竞争对手、媒体、投资者等群体不断传播和讨论,并迅速传遍全球,使谷歌在人们心目中的地位一次次得到强化和提高。
其次,在产品趋于同质化的市场领域,随着消费者体验的增加,人们开始关注产品使用中的感性利益,这超出了功能要求。小公司要打造品牌,就要形成独特的形象,附加更多感性的利益。
以渠道宣传打造品牌。借助渠道(经销商、经销商、合作者甚至竞争对手)和小成本投资,我们可以对真正的消费者进行密切的宣传,直接影响或改变消费者的消费选择。例如,“bull socket”。牛电公司在不花一分钱电视广告支出的情况下,通过渠道内商疫情过后景区如何营销家的店面横幅和超市柜台的横幅进行宣传,引导消费者对自己的产品感受到更多感性的利益。公司成立仅用了10年时间就获得了“中国名牌”。
第三,在品牌形象同质化的市场领域,社会商品激增,信息爆炸,消费者没有时间关注品牌形象,对感性利益的关注减少。一个小公司要想打造一个品牌,需要成为某一类产品的代表,方便消费者识别、记忆和购买。
实施品类创新,打造品牌。分类是根据消费者的需要而不是根据商品的属性来分类的。它们基于消费者的想法。因此,新品类形成的品牌很容易在消费者心目中打上烙印,给消费者留下深刻印象。它被定位为消费者心目中的领先品牌,这意味着正宗。其他后来的或相关的品牌都是仿制品。2006年,郑州食品小姐成为北京奥运会速冻包装食品的独家供应商。从公司成立到成为速冻食品的强势品牌,用了不到10年的时间。它的品牌建设归功于品类创新。通过“小汤圆小姐”产品来区别传统的大汤圆市场,通过“袋装饺子小姐”产品来区别传统的散装饺子市场,其定位不同于强势的龙凤和三泉,是品牌竞争对手,向消费者提供新的品类信息,在差异化市场打造品牌。
无论选择什么方法来打造品牌,都是一个渐进的过程。在这个过程中,小公司要特别注意一些问题和风险,不断完善企业管理:
一些小公司缺乏品牌意识,认为品牌建设是大公司考虑的问题,只有大量的广告投入才能树立品牌;一些小公司甚至认为品牌建设就是做销售,只要销量上来,品牌自然会得到提升。片面追求促销,而对其他品牌要素如知名度、美誉度、忠诚度等的构建不足,削弱了品牌形象的提升和品牌资产的积累,最终导致品牌死亡。
一些小公司的品牌定位不准确。他们没有根据顾客的生理和心理需求找到自己独特的个性和良好的形象,也无法准确地找出与其他企业不同的目标市场。他们在进行品牌定位时,没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”,不知道自己公司的品牌“个性”和“特色”,也不知道自己的产品需要脱颖而出,凭什么吸引消费者的眼球,存在着定位同质、定位模糊、游走不定的问题出现定位。
品牌不能在短时间内积累。一些小公司盲目认为,品牌效应可以通过事件炒作来创造。短时间内打造的品牌不是一个意义完整的品牌,而是一个符号,在一定时间、一定范围内为公众所提及。
要做一个品牌,就要持之以恒,不能随意改变品牌元素。一些小公司也会随之成长,改变品牌定位、品牌形象等在创业之初就确定的要素。企业在变,产品在变,但品牌形象的定位应该自始至终是一致的。
品牌要融入企业文化,注重品牌文化的丰富性,善于挖掘品牌的内在价值,注重品牌的文化创造,培养消费者对品牌的热爱、信任和忠诚。一个品牌的文化内涵越丰富、时间越长,它与人们的活动、思想和情感的联系就越紧密,就越具有吸引力。
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