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移动互联网已进入深水期,线性竞争时代已经结束。网络营销需要更加理性和深入的思考。面对用户碎片化的信息吸收方式和生活方式日益丰富,消费者现在更倾向于以新的叙事风格和强烈的个性形象来满足产品,从“物质消费”向“精神消费”和“质量消费”转变。在这种趋势的推动下,原创广告以内容消费为主,注重用户体验与商业化的平衡,成为目前营销的“新接触”。
8月11日,第二届中国互联网+时代博览会,腾讯传媒集团商业营销中心主任李明,媒体收入管理部发布了题为“发布媒体原创营销力,赢得未来”的主题演讲,分析移动互联网发展阶段面临的形势,以内容启动为传播理念编辑腾讯。该办公室做了详细介绍,希望能充分发挥腾讯编辑部的平台优势,给互联网营销更强大的生命力。腾讯早在几年前就开始了对原创方面的探索,使品牌信息成为受众生活的一部分,给广告商的品牌传播注入了新的活力。腾讯编辑部是一支基于腾讯新闻平台内容制作、创意制作、新媒体技术、品牌洞察等专业综合能力的原创内容定制和交付策略团队。为深入挖掘品牌精神与原创内容的有机融合,整合平台优势,在广告商、媒体生态、创新形式、技术四个维度进行了精细匹配。
基于媒体的深度培育和专业权威媒体的认可,腾讯充分释放了媒体影响力和内容生产力。腾讯坚持“实事求是”的理念,专注于国内外热点事件的权威报道,形成独特的内容风格。“一带一路”就是正在建设的“一带一路”。大众途锐《2017十五周年实践之旅》正是腾讯编辑部为《大众之路》制作的“一个一个旅程”纪录片。它在路线和场景的选择上与“一区一路”热点密切相关,引起了品牌的广泛关注。在内容层面,除了大量专业记者打造权威、深入的PGC内容外,腾讯还公布网络营销的八大基本职能了“粮食计划”,鼓励自媒体制作出更多高质量、多维丰富的UGC内容。
借助腾讯DMP精准人群定位的能力,腾讯编辑室借助大数据赋能精准算法+全场景分布矩阵,向目标用户讲述原创内容品牌的故事,传递品牌精神。基于QQ和微信的国民账户系统19年来为真实用户还原了海量数据;4000+标签覆盖社交、咨询、娱乐、阅读、生活服务、电子商务、游戏等领域,带动TA集中度提高,品牌营销更加精准有效。以“巴宝莉越来越年轻的英国经典”为例,腾讯从数据支持、媒体解读和品牌概念传播三个方向帮助品牌了解品牌、年轻人、舆论领袖与媒体之间关系的变化。最后,腾讯新闻和腾讯时代频道内容编辑撰写深度洞察文章,完成品牌故事信息流发布,帮助百宝瑞瑞在奢侈品数字营销领域走在前列,成功开拓中国年轻消费市场。
李明在讲话中说:“我们要做的就是创造和传播品牌的故事核心,用我们制作的内容打动人心,使品牌的内涵深入人心。这是腾讯品牌故事编辑室的核心精神。腾讯将依托全用户、全场景、强大社交网络三大核心优势,在内容生态、Martech、服务升级、效果营销等领域明确方向,释放品牌营销想象力,共同赢得未来机遇。”