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电子商务企业的营销费用约占销售额的20%,而持有巨额营销预算的老板或营销总监往往担心一件事:流量增加,但并不能带动订单的增加;随着预算的减少,当他们购买相同的广告资源时,相同质量的流量转换率差别很大。
你给自己的结论是,你经验太少,不了解投资回报率的规律。其实,你真正不明白的不是法律,而是你自己!你仍然不知道你现在处于什么状态,在这个阶段你应该做什么。
从发展初期到成熟阶段,电子商务企业的营销需要经历五个阶段:建设阶段、试水阶段、推广阶段、沉淀阶段和稳定阶段。每个阶段的核心任务是不同的。
在电子商务网站的诞生阶段,最重要的是为用户提供良好的购物体验,顺应用户习惯,使网站更加友好,然后再谈对外推广。在这个阶段谈论要产生多少订单是不现实的。
例如,麦卡林在网站建设初期花了近一年时间,对网站优化、数据挖掘和网站架构进行了深入研究。网站上线后,订单量迅速增加。半年内,网站销售额从0元/天增加到400万元/天。
另外,通过(优化或竞价可以),传播一些可以增加企业信任度的软文章,也是一种高性价比的沟通方式。毕竟,在网站的早期,建立信誉和信任更为重要。
与最初强调搜索公关传播不同,中期追求的是不断提高“质”和“量”。通过对多个主关键字和长尾关键字的竞价和优化,得到了一定的数量。在增加数量的同时,不断优化网站体验,从而提高客户转化率。
这个阶段所涉及的综合营销能力会比较强。小规模核心公文包的曝光和公关稿件的公开只能起到辅助通知的作用。现在判断营销方法的效果还为时过早。
在这个阶段,最有可能的瓶颈是投资回报率的上升,但除了搜索引擎,钱不能花,规模不能打破。我们该怎么办
中粮电子商务网站在成立初期就遇到了这样的问题。为了保证效果,他们通常按照固定的ROI标准来评估所有的媒体,而忽略那些没有达到固定的ROI值的媒体。因此,他们把所有的预算都投入了搜索引擎。
搜索引擎属于截取式营销,只针对可以搜索企业关键词的用户,但对于其他有相同需求的用户该怎么办?显然,搜索引擎无法激发用户的隐性需求,规模自然也无法实现突破。
在发展过程中,要突破ROI评估,增加品牌广告曝光率,不断激发潜在用户的需求,提高品牌知名度,突破单一搜索引擎无法增加的瓶颈。
增加品牌曝光率意味着媒体价值最大化。从某种意义上说,媒体是电子商务网站的延伸阵地。占领这些阵地是不够的,必须深化努力。
这些都是黄金时间热门电视剧和娱乐节目备受关注。京东、苏宁充分利用媒体,充分利用品牌曝光,这种传播网络传播根本无法进行投资回报评估。
因为他们知道,当网站准备好了所有的基础设施,比如购物体验,关键是让用户记住你的品牌。因此,大规模的品牌曝光广告是必不可少的。
在发展的中后期,几乎所有的网站都会面临新用户难以发展的问题,在这一时期维护老用户尤为重要。
老用户是你生存的基础。如何最大限度地刺激老用户的需求,提高老用户的平均采购订单,提高客户的单价是现阶段需要考虑的问题。一些成熟的网站开始使用CRM系统,比如亚马逊,它拥有世界领先的CRM系统。通过CRM,我们不仅可以记录老客户的浏览情况和购买习惯,还可以利用数据挖掘工具推测您的喜好和需求,甚至可以为您定制不同的身份标签进行个性化营销。
此外,老用户也不容忽视。引导用户对企业的正面评价是电子商务网站发展的重中之重。有可能“一言堂”的力量会摧毁一切,特别是在这个信息超载的浮躁时代。
现阶段,企业需要保持和提升早期的营销策略,同时要关注这些关键数据:ROI值、订单号、客户单价、点对点比率等,通过这些数据可以逆向分析促销形式、商品匹配、媒体选择等是否合理,推动营销工作不断细化和升级。
可以说,企业在第五阶段已经玩过互联网。此时,传统的营销方法已经不能满足他们的营销需求,需要新的战略思想。
各阶段的营销组合应与其阶段相匹配。如果营销速度过快,网站无法承担,将浪费营销费用;如果营销速度过慢,将失去增长机会。
企业应该时刻反思自己所处的营销阶段,在正确的阶段选择正确的营销方法,这样会事半功倍。否则,他们可能会徒劳地投入大量资金和人力。