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在产品细分方面,我们必须重新审视所谓的产品。产品必须包含两个层次:一个是产品核心,另一个是产品包装。大多数产品核心与业内其他竞争企业没有什么不同,不是配方不同,就是原料独特,技术先进,这些都不是消费者最关心的。消费者关心的是最终产品质量是否最好。显然,只有反映在包装上的信息才能使顾客对产品有不同的看法。如果这种不同的信息能够产生排他性的效果,也就是说,顾客从一个产品中得到一种“独特的信息”的暗示,而“独特的信息”的暗示正是这个行业普遍缺乏的一种质量标准,并且可以对其他产品产生怀疑,那么“独特的信息”的作用就具有了非常强大的“分离”功能可能是几千万甚至几亿广告费的作用可能做不到。
其实,营销的最高境界是杜绝传统的硬广告,使产品牢牢吸引顾客上架,产生强烈的购买欲望。除了产品核心的独特性,企业最强大的部分就是产品包装,而产品包装的形状和颜色只能吸引顾客的注意。如果文章中关于包装词的信息不能让顾客想买,那么也无助于你的包装在外观上更加奇特,更加丰富多彩。所以,真正能让产品对顾客产生影响的,只有文字信息,而文字信息的关键是产品交付的“理念”。这个概念必须包含以下信息来说明你是什么样的人产品和其他产品有什么区别?如果我买其他产品,对买方有什么独特的好处
这就是范畴分离概念的力量!有这样的概念吗?是魔法吗?是的,这是魔法。如果一个企业真的能把智慧集中在差异化产品的概念上,那就意味着它在发动战争之前就有了一把制胜的秘密武器,有时甚至可以做到没有尖端
如果新产品在进入市场前就形成了产品分离的概念,并进行工商登记进行法律保护,那么你就相当于在自己周围建立了一道坚固的防火墙,即使你未来进入的企业品牌和财务资源更加强大,它也会不会伤害你的。也就是说,九阳豆浆机创造了一个产业,但今天正是美国等家电品牌追赶的核心原因,是如果九阳为自己的豆浆机产品创造了一个核心分离概念,可以寓意质量和技术,其他竞争对手的产品与九阳的产品有本质区别。不管你怎么模仿他们,他们都不能市场营销学信息的定义和我一样,当然,他们也不能吸引消费者,因为你不是XXX(分离概念)或者你没有XXX,所以你一定比九阳还差。真可惜
有些产品是幸运的。我们通过创新开发了新的产品类别,如香飘泰奶茶。不幸的是,后来的有乐美奶茶和立顿奶茶,都是和香飘茶均质的,顾客自然是分开的。也就是说,奶茶行业没有质量分离,顾客很难辨别哪种奶茶产品质量好。这无疑给奶茶行业的新企业带来了机遇。基于这样的行业现状,2010年,双剑为青海圣湖乳业规划了“纯牛奶”奶茶产品。这些假冒奶茶产品是用“真奶”等原料,经香精、优乐美、立顿等分离而成的奶精制成的。从顾客的角度来看,他们第一次知道,他们喝过的奶茶中的奶味不是真奶,而是奶精的混合物。两者之间的品质不言而喻。盛湖乳业可以将具有独特分离力的“纯牛奶”奶茶推向市场,而无需投入太多的传播成本,盛湖乳业自然会成为中国第一个真正的奶茶产品生产商。
营销的核心要素必须是“产品策划”+“传播策划”。产品规划也称为前端准备。通信规划是后端工作。如果你的前端计划不足,那么后端的工作将加倍。否则,如果前端规划完成,那么后端的投资就会减少,甚至根本不需要!品类分离的价值在于考虑行业特点和客户思维习惯,为客户判断产品是旧是新创造一个更加便捷的标准,并督促客户选择购买,特别是当具有分离概念的产品与其他同类产品放在同一货架上时,更能吸引喜欢这类产品的顾客。有时顾客可能来自竞争对手的广告,但要把你的产品从终端货架上拿下来。优秀的分离理念可以减少企业后期的投资,加快市场的成功。