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对我们来说,推销新产品越来越困难。在媒体碎片化的时代,消费者有太多的信息无法接受。如何找到产品的目标消费者,准确地将产品的核心利益传达给受众,将成为一个必须解决的问题。
不久前,青岛啤酒推出了新产品“海草王子苏打”。7月27日,海草王子苏打水大会在青岛举行。利用这一契机,青岛啤酒通过创新的短视频+直播播放方式,完成了与消费者的首次深度沟通。
为什么选择火山视频?基于“清凉活力健康饮料”的产品定位,海苔王子苏打的核心群体是健康意识强的年轻消费者和有强烈保健需求的中老年人。根据尼尔森的新线消费者市场洞察报告,火山视频有1.5亿新线人寻求提高生活质量,这将为王子海草汽水打开市场,提供最有效的沟通。
顺应新产品需求,小火山视频成为青岛啤酒首次直播人才资源的契机。结合产品定位和目标用户群的属性,海草苏打王子深入到感兴趣群体的圈子里,选择@景天为您演唱,@aniasei cow是两位直播达人。他们受邀在青岛现场直播,让粉丝更近距离地感受产品的魅力。
火山视频除了与主播资源相匹配外,还与直播页面上的各种推荐资源相匹配,随着活动的开展,以原创形式进行的直播更加吸引眼球。最后,两个直播室的最大在线观众数超过20万人,整个直播的在线观众总数超过68万人。在直播过程中,两位主播还共收到2万多份礼品互动,可见整个直播过程不仅实现了高流量覆盖,还为观众实现了粉丝的深度圈。
首先,来自北京、哈尔滨、上海、广州、重庆、青岛、深圳等城市的用户数量在@景天唱给你和@安亚森纽姆中是最多的。除传统一线城市外,核心新线城市覆盖面广,高价值人群连接效应和圈外效应明显。
其次,在年龄分布上,新产品直播的观众,特别是24-30岁的青年组、31-40岁的中年组和41-50岁的中年组,占到了两位主播观众的90%以上,与王子海草汽水的人群定位十分吻合。在本次直播中,小火山视频以互动性强、影响力强的形式深入广大群众,同时真正做到了精准触控。
在新产品的直播过程中,达人多次进行产品的现场体验和产品卖点的口头直播,传递产品的核心三只松鼠营销策划方案利益。同时,直播还利用达人的声音,动员粉丝通过直播间的拦河坝探索收购路径,形成植草收购。
无论是信息流大窗口广告的焦点还是直播人才带来的深层次影响,都为海藻苏打建立了最大的音量和认知基础。二者背后,火山视频分别匹配相应的购买路径,可以满足用户拉草的愿望,同时实现转型,从而促进产品效果整合的完成。随着1.5亿新线人寻求提高生活质量,将小火山视频引入直播的商业化将是除了流量价值之外,从内容价值层面提供的又一个新机遇。直播功能与圈内的渗透,进一步加强了人才与用户群的联系,内容定制、人才、原创、直接跳转、丰富播放方式的多元化支持,等也有助于有机会通过更深入的沟通占据消费者的头脑。
依托流量、内容和转型导向,我们可以通过更加多样化的组合,在小火山视频中实现我们的目标。我们也相信这不仅是新产品,而且是海草汽水王子。这种组合拳将带来更加丰富有效的解决方案。