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众所周知,法国波尔多是世界著名的葡萄酒和烈酒之都。我们该怎么做才能把中国葡萄酒带到这个世界葡萄酒生产胜地来促销呢?
今年5月,天猫国际浪潮放弃了一个国内产品和营销的新世界。5月13日,天猫的潮水来了,团结中国葡萄酒之首,“集团”赴欧洲参观了Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展,在本届世界顶级葡萄酒展上,向世界讲述了什么是中国葡萄酒,如何喝中国葡萄酒。这一波行动不仅在法国引起了很大反响,在中国也引起了很大反响。
本次天猫国际潮流活动在Vinexpo上征集法国名酒,由江小白、郎酒、水井坊、力拓四大中国名酒组成。天猫国际潮行动在不打措手不及之战的情况下,为法国带来了四款独具匠心的特色产品:江小白的涂鸦诗创作、手工酿造高粱酒、将潮酷涂鸦与中国古诗结合,使中国酒成为一件可收藏的艺术品。全球首款水墨概念酒是由Rio cocktail和hero ink跨界混合而成的创意水墨概念鸡尾酒,融合了水墨和鸡尾酒的产品特点。郎酒这次来到法国,带着一瓶可以吸喝的瓷起泡酒,用电子雾化器技术将液态酒变成气体,打破了传统的认知,喝上了“潮”酒;水井坊景泰(丝路版——寻迹)围绕着国家潮宝图,“丝路古风”藏宝图让葡萄酒变得更好更有趣。
可以看出,这四款产品或是跨界混搭,直至腾飞,或是以现代方式更新传统文化,或是将非物质文化遗产艺术与最新技术、智能制造相结合,在消费者心目中为这些中国传统产品创造新的设计,将当代中国和全球年轻人的消费观念和生活方式无缝连接。
天猫国际趋势的这种运作背后有着深刻的消费趋势动因。2018年5月,天猫发布了“国风五大消费趋势”,即逆向采购、新东方美学、老品牌网上红、人工智能新品种、非物质文化遗产创意。报告指出,越来越多的年轻人爱上了老品牌的新设计,开始用东方的时尚品牌来定义时尚风格,试图用中国的智慧去创造新的图案,用个性去诠释创意。不仅如此,外国年轻人也被东方诸神征服。
天猫国际趋势带到法国的四款中国葡萄酒产品都是东方美学的设计潮流。它们不仅具有浓郁的中国魅力,充分展示了当代中国年轻人的文化理念和生活方式,而且具有创新性和时尚性。它们也是中国文化和中国美学走向欧洲的完美呈现载体。
5月8日,阿里巴巴发布了国产新产品计划:协助全国1000个产业集群全面数字化升级;打造200个年产值过10亿的国产产品;帮助200个年产值过1亿的老字号;全力支持20万个年产量500万台,天猫国际、拉扎达、迅销等国内70万家产品企业出海。这次,我们和四大名酒一起出海,这也是国家新产品规划发布后的一大举措。
但这种方式不仅有着非常传统的形式,而且自动地将异质文化区的大多数观众从场域和调性中屏蔽。也就是说,以前的海外国酒方式还是失败营销案例100例过于“中式”,很难形成对更多“歪果仁”的吸引力。
天猫国际时尚根据四款产品的特点和法国世界顶级葡萄酒展Vinexpo的IP,制作了世界名画与中国葡萄酒的碰撞海报和四段独特的病毒视频,邀请了大量KOL进行评测,并发布了有趣的评测视频。
首先,让我们看看海报。这四幅海报是根据欧洲著名油画改编的。他们用国潮酒代替油画中最重要的物品,国潮酒与著名人物相结合。同时,他们还饶有兴趣地改变图片的场景,更加突出产品和主题。比如自由女神像成了力拓的粉丝姐姐,蒙娜丽莎想拥有水井坊,拿破仑也爱上了蒋小白,贺拉斯兄弟也用郎酒聊天。
创意海报遵循有趣的“捏他”风格,病毒视频遵循优雅的纹理路线。通过法国小弟与国超酒的会面,将以即将出现的戏剧情境为主题进行呈现,并以哑剧的方式演绎推荐国超酒的四大理由。不说一句话,不喝一口酒,观众会感受到四种国超酒的独特卖点。
海报和视频都很“外国”,找到合适的也很重要。天猫国际趋势邀请了大量KOL进行测评。KOL根据自己的风格和四款国风葡萄酒的调性,制作了有趣的评价视频。
将中国葡萄酒与欧洲文化嫁接,不仅在文化上更贴近外国消费者,也更吸引国内观众。可以说,这些创意材料和新颖的方式都是热爱欧洲油画和戏剧文化的用户不可忽视的,也是国内产品爱好者新的渗透方式。
此次携中国白酒远征波尔多,是天猫国际在白酒、饮料领域的一次成功尝试。天猫国际趋势自推出以来,一直采用“潮”的模式,将不同类别的国产产品打造成全新的。众多的创意活动刷新了大众对国产产品的传统观念,不仅为国产产品打造了新的名片,而且在国际市场上推出了新的“中国”民族符号。预计天猫国际未来将采取行动。