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品牌建设已成为许多企业特别是农产品企业迫切需要建立的一项制度。农产品一直是名牌产品,没有名牌。要特别注意品牌建设和运营!误区一:品牌是工具。
什么工具?推动销售和增加利润的工具。在商业上,品牌实现这些功能并不过分。否则,一个企业为什么要花几百万、上千万甚至上亿元去打造一个品牌呢?因此,一个品牌实现提升销量和利润的功能并不可怕,可怕的是把一个品牌看作这些功能的一个子公司。为了销售利润,我们会毫不犹豫地降低产品质量,这是品牌生存的基础,为了销售利润,我们会营销推广策略随意做出背离品牌内在价值的行为。当销售利润与品牌发生冲突时,我们首先想到的是保护销售,而不是拯救三鹿等品牌。因为这些企业只看到品牌的实用层面,而忽略了品牌的自主价值层面和与消费者心灵的互动层面,所以最终社会以市场效应给予他们反馈。第二,品牌是一种象征。
与品牌工具理论相比,符号学的真理在于,在一定程度上,品牌确实需要向人们展示差异化、独特的品牌形象符号;然而,包装和CI系统都只是品牌的一部分。没有MI和Bi的合作,仅仅一个符号系统是无法完全支撑品牌的。到目前为止,人们经常对一个品牌的符号系统进行评价,但并没有一个品牌仅仅因为符号而获胜。第三,品牌是一种文化。
从终极意义上讲,品牌是一种文化,几乎是世界公认的。然而,问题是许多食品品牌往往把文化理解为旧纸堆的产物。许多老字号和酒类企业盲目以旧文化为核心。谁知道,当文化无法与生活和真正的消费者互动时,文化将无能为力。从这个意义上说,品牌是文化,但与消费者生活相关的活的文化,不是死的文化;品牌有符号表现,但不仅有符号表现,而且有思想和行为的融合加上符号;品牌是工具,但远不止是工具,所以从某种意义上说,品牌不仅仅是工具,而不仅仅是符号一种死亡的文化,也是一种生来就具有内在的、外在的、可操作的、可发展的、新鲜的文化因素,与人类有着同样的生活。
作者简介:吴伟,兰市农业品牌策划机构总经理,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。多年来,我们一直致力于农产品品牌现代化的研究与实践。作者微信w13810257000