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创新高端农产品,必须牢牢把握新零售人群、新商品、新市场的变化,系统升级,实现农产品品牌的演进,让农业企业拥抱变化,赢得时代。
在过去相当长的一段时间里,购买农产品的大多数是家庭主妇,追求性价比是王道。成本绩效永远不会过时,但在新的零售时代,随着人群购买方式、购买力、文化素养和购买预期的变化,成本绩效的内涵发生了巨大的变化。
这种变化的实质是新中产阶级的崛起。数据显示,目前,我国新中产阶级人数已超过2亿人次,主要年龄在20-35岁左右,大多受过高等教育,是互联网和移动终端的忠实粉丝。一个年收入超过20万元的普通家庭的经济实力,使新中产阶级在消费指标上与传统消费形成鲜明对比。
价值流的核心表现是新中产阶级对价值的需求大于对价格的敏感性。农产品不仅需要以质量为基础,还需要展示给农产品一种归属感的文化。一些产品前瞻性地抓住新中产阶级价值流的特点,从而在品牌建设中赢得先机。
技术控制更多地体现在新中产阶级对具有技术感的产品的热爱上,这不仅体现在黑色技术等工业产品在新中产阶级中的普及,也体现在农业技术如物流网络等也能激发新中产阶级的信任。
相对价值和技术的内敛性、对美学的热爱,反映了新中产阶级的“美控”倾向,这并不意味着它一定是小资产阶级的、时髦的,而是能够实现价值之美。单姐将朴素的美貌展现出来,白领们可以略显新潮,而如果古董产品也能让人知性愉悦。
正是因为新中产阶级追求内外兼修和高度竞争的消费特征。要实现农产品品牌的优质,必须摆脱传统营销,把产品说成产品,努力讲自己的健康生态套路,用新型农业高科技+文化+小而美的塑料配方,让新中产阶级在专属新零售时代看到健康生态的农产品,希望这意味着付出代价。
但在新的零售时代,差异化只是基础,只有个性化和服务才是提升产品价值的主要途径。所谓个性化,就是为新中产阶级量身定制的个性化交流系统。它可以是上述的附加技术、IP、体验或仪式。
个性化与差异化的区别在于前者是对产品本身的作用,后者是对人们的思想和感知的作用。餐饮品牌提出了“产品力为王”的传播体系。每道菜都充满了仪式,这让圈内用户有了深刻的体验,所以他们愿意成为这种个性化表演的粉丝。这正是产品个性化传播的作用所在。
在过去相当长的一段时间里,实现优质、创新高端农产品最重要的措施是走礼品、专卖等特殊渠道。
到目前为止,这些渠道仍然是高端产品的主流渠道之一,但与以往不同的是,随着新零售时代的到来,渠道销售模式正在完成系统的变革。
过去,无论是在特殊渠道还是主流Ka渠道,产品的销售模式都是弱关系营销。充其量是做好静态销售如展示,再加上一些活动的配置等,形成动态的销售队伍。大多数时候,产品与用户的关系处于断开状态。
但随着数字技术的兴起和新中产阶级的崛起,以渠道+社区、应用程序、applet和社区团购为核心的零散的渠道社区正在成为新的主流。
这种渠道改变了用户与渠道分离的状态,通过社区,产品与用户具有很强的价值关系。该品牌首次与用户形成24小时在线亲密接触。因此,只要有适当的价值内容输出,辅以红包、活动等社会交往的加强,交易增值就可以无形地完成。这也是通过渠道提高产品溢价的正确途径。
当然,无论是通过渠道、产品还是满足人们的专属需求来提升产品溢价,形成新的高端产品,一个不争的规律是人、物、市三要素不分离,而是三位一体。无论哪一个要素突破,都必须是系统运行和系统输出。只有让用户觉得产品的价值大于自身的价值,产品的高端价值才能赢得市场,赢得时代的长久。餐饮营销策划案例
作者简介:刘岩,紫衣臣,蓝狮农业品牌策划组织主席,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。作者互动微信号:lanshi99