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一是食品服装品牌,这是最基本的需求品牌。以基本需求为特征的产品往往形成基本需求品牌,如大米、面粉、粮油等
基本需求品牌具有产业规模大、企业规模大等特点,接近垄断,甚至形成了一些巨型品牌。
它的特点是满足人们的共同需求或最大化需求。产业结构相对稳定,价格不太高。一般来说,它是以产业化为支撑的低成本、高效率的供应链体系或营销组织体系。
例如。近年来,酸奶出现了大量的升级品类和品牌,这是利用消费升级的趋势。到目前为止,这些品类已经占到奶业的一半以上,包括精制啤酒、进口啤酒,甚至啤酒行业的一些特种啤酒。
在这一时期,一些品牌利用消费升级的浪潮或机遇,突破行业天花板。所谓的行业最高限价也是最高限价,它在被刺穿后拉长了整个行业的消费金字塔。
随着品类的增长,品牌的成长已经形成。以啤酒为例。1949年,中国的啤酒消费总量只有7000吨,而现在大约是4000万吨。
今天似乎是一小群人,未来或明天可能成为公众。因此,我们得出结论:在类别上不可能有利基,但品牌可以永远是利基。
这些品牌往往只在一些小圈子或亚文化群体中流行,很难突破,甚至不愿意突破,比如一些奢侈品,其价值感是由少数人消费的属性所维系的。
目前,我们正处在一个升级+分级的时代。升级会让热门品牌走向高端,价格方面的反应也很明显。此外,焦点时代最大的特点是,大家对大众品牌的反叛已经开始萌芽。消费者需求的一致性越来越小,多样化、个性化越来越明显。
第一,民族品牌是精神认同,大众品牌是功能满足。小品牌强调知识产权,大品牌强调量和品牌。
对于一些利基品牌来说,基因捐赠往往是由创始人决定的。创始人的个性、爱好甚至圈子几乎决定了利基品牌的IP趋势。利基品牌最初的出发点或起源往往是创始人的人际关系。它在圈内和行业中的影响力决定了它的IP基因和初始粉丝。
上个月,我们和乌布劳共同策划了一个从河北到三亚的大型自行车赛事。这项活动影响了两个重要的圈子:一个是国内摩托车爱好者;另一个是全国酒吧。
通过联合沟通和活动,这两个小团体已经开放。这种活动对这些群体有很大的影响,但在其他群体中,这种声音的存在是无法感知的。
因此,利基品牌的特征是在利基群体中形成一个有界的池塘,这就是利基品牌的市场边界。
在我看来,未来利基品牌的两个关键点已经基本锁定:一是寻找IP基因,二是以创始人为核心建立社区关系。
一旦知识产权基因被锁定,利基品牌将形成两种类型的社区:一种是基于社区的社区,另一种是基于产品的社区。
社区社区是以一个区域、一个餐饮营销经典案例城市甚至一个社区为特征的社区,它可以在一个区域内形成一个有边界的社区,可以成为一个利基的区域品牌。
产品型社区可以形成纵向和纵向的社区,可以进行全国性的布局,即通过社区+产品型社区两种方式进行利基品牌的民族化。
社区社区可以在当地形成势能,产品社区可以通过圈子、兴趣爱好和粉丝进行撇脂。也就是说,全国布局的利基品牌可以有一条路径。
在从C向B的转变过程中,C端的地位和B端的特点在组织体系、产品价格、促销等方面都有所不同。
利基品牌线上线下的建立概率很低,通常是从线上和社区的角度出发,除非是以自建渠道的形式,形成自己的池塘。从C到B的转换是不可避免的,从在线到离线,这将导致匹配问题。产品状态,组织形式,甚至价格和促销形式都会有所不同。所以很多品牌只扩大了一个空间,很难通过多个空间。
因此,我们可以看到,很多淘宝品牌线下成功的概率非常小。同时,通过社区形成的少数民族品牌要走向大众,必须到B端寻找放大的可能性。在放大的过程中,由于对产品各要素的把握和转移还不够;由于价格管理和组织管理都受制于最初的认识,往往存在一些营销管理,特别是渠道的局限性。
以社区利基品牌为例。它的推出是建立在圈内认识和销售量形成的社会能力的接触,球迷或个人。然而,当它想转移到b端时,往往会面临C端经销商不支持b端运营的问题。
因此,在日程安排的变化上存在一个矛盾:即使C端的攻击非常尖锐,产品的利润空间和特点也非常明显,但对于b端来说,b端的店主很少关注产品的特点和优势。对他来说,卖得好,赚不到钱是关键。
终端店主对利润的理解不是单一产品的单一利润,而是稳定的利润。这就要求小品牌厂商具备一定的市场和渠道管理基础能力,而不是初期粉丝渠道化形成的经销商自由经营状态。它需要有组织的管理来保证利润的稳定。
如果抓不好,换班周期就会因为价格混乱、区域管理混乱、促销管理混乱而失控。价格失控后,小品牌如果想上市,基本上都会陷入深渊。
从传播的角度来看,C端对b端的影响效率很高。C端可以强制b端向后,b端最怕失去C端。但从销售角度看,c转b是一个大漏洞,需要企业在换班期间准确把握。(来源:微信公众号newbeer_ubj)