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自“京良CP,鹤凡峡”整合营销案广为流微信分级推广营销模式传以来,被誉为国家品牌美誉度的“六神”先后获得了湖晓奖、金通奖、金源奖、阿德曼国际奖等诸多业内知名奖项,这一成就不仅证实了六神正在实现真正的反向增长,也为其他寻求年轻化的品牌提供了洞见。
随着经济全球化的趋势,越来越多的外国品牌加入到竞争中来。正因为如此,以六神为首的优秀国产品牌,尤其需要审时度势,通过重塑自身,焕发新的活力。
为此,早在2012年,柳申就试图开辟一个更年轻的品牌。通过战略布局,他们改变了年轻观众对六神的固有印象,使六神不再只是一个知名的露水品牌,而是一个覆盖整个夏天的品牌。其中,“爱上夏天”、“六神在手,一夏无忧”、“花露水前世今生”等知名传播案例,都与当下年轻人以青春为核心的偏好紧密契合。
去年,刘慎以“酷CP,酷夏”为主题,推出90后实力偶像华晨玉为品牌代言人,推出“喜夏”限量版产品集,并与综艺IP“明日之子”展开深度合作。
这一系列的营销活动不仅在年轻观众心中树立了品牌存在的意识,也取得了颇为骄人的销售业绩。由此,刘申获得了整合传播银奖和整合营销admen国际奖。
品牌年轻化作为市场营销中的热门词汇之一,从来就不是什么神秘的事情,但也不容易实现。在柳深看来,品牌年轻化首先需要牢牢把握用户实现产品年轻化的需求,然后懂得如何巧妙地将年轻人喜欢的内容、方法和平台作为与年轻人沟通的连接点。
通过对“酷CP,转夏”整合营销案例的布局研究,你会发现《六神》的重点始终放在与年轻观众的沟通上。比如,在年轻消费者中既有知名度又有号召力的代言人华晨玉,就是一个很好的借力粉丝经济,拉近品牌方与消费者距离的好办法;那么,与“明日之子”的深度合作,也是基于年轻人的爱心,试图将品牌价值渗透到内心深处通过流行的IP内容吸引消费者。
另一方面,由六神大赛邀请的年轻人设计的限量版包装及其产品“喜霞”,完美地满足了年轻人真实的情感和功能需求。由此可见,只有以品牌年轻化为出发点,才能形成一个更加完整的沟通环节,而要打造一场声势浩大的营销活动,不仅要满足消费者对产品功能的需求,更要激发消费者情感诉求的共鸣。