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中国领先的体育品牌安踏体育近日发布了上半年业绩预喜公告,公告显示,安踏今年上半年的销量较去年同期增长了10%-20%,而其体育“潮流品牌”菲拉则表现抢眼。去年销售额突破100亿后,今年上半年业绩继续一路运行,实现了60%以上的高增长。
在中国爱乐乐团业绩持续高速增长的背后,正是国内体育品牌越来越关注体育产品的时尚潮流,走“时尚品牌”路线的缩影。近两年,安踏和李宁走“潮牌”路线,尝到了“甜头”。
2009年8月,Anta向公众宣布,将从Belle集团获得香港连续两年亏损的爱乐中国的全部权益,总价市场营销常用分析方法约6亿美元。当时,许多分析师对此并不乐观。他们认为,菲拉尔在中国市场的认知度有待提高,目前处于亏损状态,短期内不会给安踏带来巨额利润。时任安踏副总裁的张涛在谈到此次收购时表示,收购file应该是对安踏现有品牌的补充。菲罗是意大利百年老品牌,主要走高端体育路线,在国际品牌效应和科研开发方面具有明显优势。不过,国内高端细分体育消费市场仍有很大潜力。除了安踏在中国的影响力和销售渠道资源,飞乐的进入有利于抢占高端体育的市场份额。
2011年,爱乐中国首席执行官姚伟雄带领团队做了大量的市场调研,特别是针对25-35岁的年轻人,以挖掘未来这一主要消费群体的需求。结果表明,目标群体最需要一个运动时尚品牌,但能满足当时时尚需求的运动品牌并不多。
姚伟雄在一次公开演讲中说:“2011年要用爱乐的力量挑战阿迪达斯和耐克是不可能的,但当时乃至今天对运动时尚的需求都没有得到满足。”从那时起,我们为爱乐乐团做了一次搬迁,这是为了让消费者回归最令人印象深刻的高级时尚运动服。”
品牌定位确立后,爱乐中国从产品设计、销售渠道、供应链、营销等各个方面对中国市场进行了相应的调整。经过多年的精耕细作,2014年中国爱乐乐团实现了扭亏为盈,并在随后几年迅速发展,成为安踏持续快速发展的重要动力。
巧合的是,近年来,中国另一知名体育品牌李宁也频频出现在国际时装周上,引领着体育时尚的潮流。
在经历了2012年至2014年30多亿元的持续亏损后,李宁的业绩重新恢复增长,2018年初的纽约时装周再次让李宁品牌引起了消费者的关注。“西红柿炒鸡蛋”和“中国李宁”的黄红色,掀起了体育品牌的“复古风潮”。展会结束后,李宁品牌的百度指数迅速上升,远远超过耐克和阿迪达斯。#中国的陈李宁有7800万个微博话题。
今年6月底,李宁又有两个好消息。一是李宁2020春夏系列在巴黎发布。这是李宁品牌自2018年以来第二次登上巴黎时装周,也是李宁连续第四季登上国际时装周。另一个消息是,李宁上半年净利润为4.4亿元,同比增长超过160%。除一次性投资收益外,上半年销售收入增幅均在30%以上,这是一个非常重要的原因。
上世纪90年代初,阿迪达斯将体育经典系列与职业体育表演系列分开,专注于体育休闲市场,更将一些关键的体育元素融入到品质感、舒适感和贴合感中,贴近现代潮流。目前,阿迪达斯产品分为三大系列:运动性能(三条条纹标志)、运动经典(三叶草标志)、运动时尚(球内三条条纹标志)。运动时尚系列是阿迪达斯品牌最时尚的前沿,在一定程度上,它是一个豪华系列。
近年来,美国体育冠军与爱乐一起引领了体育复古潮流。统计数据显示,2018年冠军销量同比增长36%,运动装部销量增长50%。来自纽约的行业分析师鲍威尔在接受美国财经媒体采访时表示,与耐克、阿迪达斯等主要行业巨头相比,爱乐乐团和冠军是规模较小但独特的品牌,它们目前的赢家和增长速度都快于整个行业。
国内相关人士认为,体育正在成为全球的一种时尚,在此基础上成长起来的体育品牌也不例外,尤其是“90后”、“00后”成为体育消费市场的主力军,这将加速体育品牌的时尚化进程。国内体育品牌应尽快抓住这一趋势,加快相关领域的布局。