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品牌不仅意味着产品可以信赖的品质,还意味着文化认同和价值体验。中国老字号不仅有独特的非物质文化遗产支撑,而且有着悠久的传统文化历史。从菜品、特色店、庆典、媒体、企业展厅、参加大型活动等方面阐述了全聚德的文化营销模式,为其他老字号开展文化营销提供参考。
全聚德始建于1864年(清同治三年)。它不仅是中国著名的老字号餐厅,也是中国独特饮食文化在国际市场上的代表。全聚德是成功实施品牌管理的中国老字号之一。1999年,“全聚德”被国家工商行政管理总局认定为“驰市场营销概念的演变过程名商标”。2015年,全聚德集团在世界品牌实验室中国品牌500强中排名195位,总价值123.38亿元。在“2016中国最具价值品牌100强”中,全聚德以34.2亿美元的品牌价值(同比变化率为9%)位列第87位,是榜单上唯一的餐饮品牌。
1864年,全聚德创始人杨全仁邀请书法知识渊博的学者钱子龙写下全聚德的三个字,并做了一块金匾挂在门楣上。此后,伴随着全聚德的发展。1966年,“破四旧”热潮开始,“全聚德”的金色招牌被一块白底黑字的长木板代替,上面写着“北京烤鸭店”。改革开放后,为了弘扬传统文化,故宫一处幽静院落的灰砖瓦房里发现了“全聚德”的老牌匾。它被灰尘覆盖着,带着剥落的油漆的牌匾终于露了出来。蔡翔(2007)提到著名牌匾“全聚德”历经百年,记录了几代人的艰辛和成就[8]。据了解,全聚德集团在148、150、151周年庆典上分别举行了全国所有会员企业参加的“授牌”仪式。事实上,“尊匾”仪式已有100多年的历史,特别是近年来,每年的某一天,全聚德品牌的所有会员企业都会举行盛大的“尊匾”仪式。公司领导戴白手套迎接客人,用白毛巾擦拭全聚德牌匾。全体员工一起唱集体歌,向全聚德牌匾敬礼。整个“尊匾”仪式严肃肃穆,全聚德甚至有“尊匾”的特殊规范。目前,全聚德展馆展出的老牌匾,无声地讲述着品牌的历史,在教育员工、传承文化方面发挥着重要作用。
2016年,第八届中国烹饪大赛在荷兰鹿特丹举行。全聚德集团派出以全聚德王府井店为代表的国宴厨师团队参加比赛。全聚德以“企业外交”的形式,不断参加各种大型活动,向世界展示百年来全聚德深厚的文化底蕴,向世界传播中国饮食文化。