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随着假日季节的到来,奢侈品牌联合拒绝打折促销,维护市场生态系统的稳定,并建议统一转向授权。12月6日,Oscar de la Renta等奢侈品品牌响应英国奢侈品电子商务平台farfetch首席执行官Jose Neves的要求,降低折扣,以保持整个时尚零售生态系统的稳定。不过,他们认为,farfetch本身也应该加大力度,打击过度促销。纵观整个奢侈品行业,除了香奈儿、爱马仕和LV处于金字塔顶端外,一些奢侈品已经打折。此前,费拉格慕公开承认自己受到打折促销的影响,随后巴宝莉大胆地在全球和中国官方网站上进行了5倍的销售。奢侈品应该打折吗
在圣诞节和其他节日前夕,许多零售渠道都准备提供折扣和促销,但这对奢侈品牌来说并不是好消息。Jose Neves在香港奢侈品峰会上表示,随着假日季节的到来,奢侈品品牌需要及时采取措施,防止百货公司等零售商发起“打折大战”,因为这将威胁整个时装零售生态系统的稳定。内维斯还建议,品牌应遵循香奈儿的做法,将美国的批发渠道业务转变为特许经营业务,以更好地控制市场。VIP研究院院长周婷表示,批发渠道业务只针对商品数量,对渠道的控制力较弱,而且几乎没有品牌管理;牌照业务对品牌管理会稍微好一点,但由于合作伙伴的选择比较严格,适合成熟的知名品牌,而前者则适合实力不是特别强或刚进入市场的品牌。
北京商报记者在法尔菲特中国版看到,该平台首页的红色“年特价低至四折”促销信息非常抢眼,涉及6000多个项目,具体折扣信息分为低于四折、4-5折、5-6折和6折以上,包括圣洛朗、普拉达和巴宝莉等奢侈品牌。其中,售价约2.4万元的圣罗兰经典风衣打折后仅售7210元。不难看出,节日期间豪华电子商务平台的折扣力度已经非常大。不过,北京市价格评估专家管理办公室奢侈品评估专家、优舍一派创始人张晨在接受《北京商报》记者采访时表示,很多farfetch正在销售的奢侈品品牌都有复杂的购买渠道,在销售时不可能与欧洲专柜保持同一价格,而且它们不是由奢侈品集团直接提供的。
周婷表示,奢侈品品牌每年都会有两次常规的大幅度打折,一般可以打三七折,但大多数奢侈品品牌还是会在圣诞节前开始促销活动。然而,频繁的打折促销势必影响奢侈品牌的定位和形象。
与此同时,有着新表现的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也因打折促销清理库存而陷入了业绩泥潭。2018财年上半年,该集团销售额达6.74亿欧元,同比下降6.2%,其中零售额下降5.2%,批发额下降7.6%。营业利润8500万欧元,同比下降18.5%;净利润5900万欧元,同比下降23.1%。数据显示,第二季度销售数据急剧恶化,首席财务官Ugo giorcelli表示,由于奢侈品市场放缓以及品牌形象难以刺激需求,该集团的销售和利润受到销微信营销模式有哪些售和利润的影响。但后来,管理层出于保护品牌高端定位的目的,主动限制降价,并没有对长青产品打折。在2018财年的第三季度,该集团的业绩出现了初步反弹迹象。
据悉,古驰在更换设计师之前的打折促销活动也很普遍。自进入中国市场以来,该品牌每年夏天都会定期进行打折销售。2015年5月,古驰在中国许多地方进行了5%的“减价销售”,这是多年来最早也是最大的夏季折扣。剩下的夏季促销季依然温暖,古驰的冬季促销季又来了。一年来,不少打折促销来库存,让不少消费者在拿到便宜货的同时也对品牌产生了深深的怀疑。目前,《北京商报》记者搜索公众评论发现,该品牌在北京市场仍有4家分店。然而,自设计师更迭以来,无论是产品创新设计还是营销手段,品牌的业绩都连续几个季度保持高速增长。
张晨告诉北京商报记者,奢侈品牌不应该因为品牌定位和形象价值而打折。然而,由于供应链模式的限制,一些奢侈品牌如巴宝莉、普拉达等不得不进行打折促销,以清理库存,或者不顾利润而销毁库存。作为奢侈品产业金字塔的顶端,香奈儿、爱马仕和LV基本上都采用保守量化的生产模式,即一阶产品的数量非常有限,然后根据市场需求,在工厂内追加生产订单。整体而言,奢侈品品牌库存的处置一般是打折促销或销毁。此外,还可以从产品设计创新、营销手段等方面跟踪古驰的改革,树立新的品牌形象,赢得新的客户带动销售,达到清仓的目的。
不过,周婷表示,奢侈品不打折只是一种营销策略,在消费者情绪比较激动的情况下,这种策略是有效的。然而,随着消费者越来越理性、越来越关注产品,这一策略的效果和效率急剧下降,折扣也将趋于常态化。(来源:北京商报)