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一方面,消费潜力巨大的成长中的年轻人占据了中国新媒体传播市场的半壁江山
一方面,出现了前所未有的“多杂多散”的媒体环境——传统媒体衰落,媒体集团成立以来缺乏成熟的生态系统;旧权威影响力下降,新舆论领袖崛起
作为年轻一代的“网络学生”,他们对媒体、权威、品牌、文化等元素有着自己独特的理解和偏好。
作为一个拥有190年历史的皇室家族,格伦在古典与年轻之间找到了一个很好的平衡。法国娇兰中国总经理戴燕婷说:“未来人工智能将取代目前的许多工作,但人们仍然可以通过4C与机器人竞争,其中创造力变得更为重要。因此,鼓励消费者勇敢,品牌最好先勇敢,勇于创新,勇于尝试。“敢于尝试!”以品牌文化和年轻人的洞察力为基础,法国娇兰与腾讯社交广告一起,通过多渠道、多样化的传播方式,发挥创意,完成了覆盖所有年轻人的品牌传播活动。
在交流点的选择上,法国Guerlain考虑到平台用户(特别是年轻消费者)的使用习惯,选择了QQ空间信息流、手机QQ购物号、QQ浏览器等具有高粘性的点。
在营销创意方面,法国娇兰的品牌形象以当下年轻人喜爱的流行明星为吸引元素;文案也运用了当下年轻消费者的流行词汇元素进行沟通,缩短品牌与年轻消费者的距离。
法国娇兰中国总经理戴燕婷表示:当前化妆品市场正面临新的环境,包括新的受众、新的使用习惯、新的消费场景、新的渠道、新的营销方式。由于这些变化,法国游击队做出了相应的调整。
年轻人已成为日用化工产品消费的主力军。如何对年轻人进行有效的精准营销已成为各大品牌关注的焦点。
近年来,法国娇兰也实施了品牌复兴战略。一是走出去感受年轻人的世界,在校园里多次举办座谈会,了解他们的个性、想法,以及他们的坚持和付出意愿。通过与年轻人零距离接触,品牌获得了很多有价值的洞见——我们不能简单地推销刺激消费的广告,我们应该讲品牌故事,给他们场景,让他们愿意为品牌买单。
为了保持品牌的年轻化,娇兰将目标受众从28-38岁转移到22-28岁,品牌消费者的整体年龄突然年轻了5-8岁。
在过去,化妆品被视为护肤品的一类。但随着数字化平台的活跃,越来越多的年轻人喜欢表达自己,化妆品的消费潜力也在不断发展——例如,口红是一种可以表达人的性格和信仰的化妆品。
现在很容易吸引眼球,但注意力能给品牌带来有意义的捆绑吗?如果内容和场景选择不当,消费者会感到僵硬甚至失望。内容和社会热点的结合需要很多考虑。首先,我们需要知道品牌的核心价值(品牌态度和精神);其次,产品的功能性,以及内容和消费者的相关性。
戴燕婷介绍,美容产品的很多用途都与场景有关。为了满足年轻人的需求,娇兰推出了可以切换场景和心情/状态的产品和服务,如彩色宝石唇膏(30色+ 15壳可以替换),如打开数字会话,并帮助用户通过盲测试选择合适的香水。
法国游击队也通过现场教育给年轻人带来了更多丰富的美。比如,第一次面试,初恋,如何选择口红。品牌要跳进现场介绍美丽,美丽的东西要与人分享。Guerlain France正努力将其产品融入消费者每天的重要时刻,同时也融入其美丽。在IP传输、人才合作、视频传输等方面,更加融入场景。
首次模拟考试的出现,可以说是现代市场营销的一个新产品。过去,品牌传播更多地依赖于TVC广告和名人代言,但网红颠覆了这一模式。现在是网络红人带着品牌,那么品牌如何才能掌握传播的主动权呢?法国娇兰与个人形象与品牌基调相结合的代言人杨扬签整合营销以什么为宗旨约,并推出了线上线下直播。杨洋当天卖出1万支口红。
戴燕婷认为,网红、KOL和明星是三种不同的武器,可以帮助品牌。不管怎样,他们都应该回归到真正欣赏品牌的人才身上(第一,他们专业,有自己的品牌使用经验;第二,他们的风格可以控制品牌,与消费者互动)。达伦不仅可以丰富品牌内容,还可以丰富媒体表达,帮助娇兰成为消费者的“心头好”。
过去,化妆品公司主要集中在美容店和百货公司,但目前,渠道有两大变化。一是网上销售渠道的出现;二是年轻人更喜欢在商业综合体购物,因为那里有更多的娱乐设施。
在戴燕婷看来,腾讯社交广告旗下的QQ广告是一个媒体平台,可以很好地满足Guerlain在人群覆盖、品牌表达、场景创作、消费者沟通甚至销售驱动等多方面的需求。
在移动互联网时代,过去的传统媒体越来越失效。由于年轻人在移动端,品牌建设的主战场已经转移到移动端,而QQ广告则打造了最具渗透力和覆盖力的开放式社交媒体平台。比如,在QQ广告覆盖的社交场景中,移动QQ拥有8亿多移动终端用户,几乎覆盖了中国所有的活跃网民,其中年轻人的比例非常高,尤其是90后和95后
在与QQ广告合作的过程中,法国Guerlain发现,广告的点击率非常高,投资回报非常可观。在未来的内容营销方面,法国娇兰将进一步与腾讯合作。
在戴燕婷看来,在整个腾讯平台上可以深入探索的东西有很多,比如微信应用、QQ空间、QQ音乐、泛娱乐IP、法国娇兰希望把现场带入这个大流量平台,不仅能抢占流量,也能打动消费者。
QQ广告背后丰富的社交场景,因其在功能上的不断创新,可以得到年轻人的高度赞扬。QQ广告非常“丰富”,横跨娱乐、学习、交流、消费等社交场景,有个性化着装、匿名聊天、密码红包、QQ空间直播功能、QQ浏览器AR扫描等诸多功能,这些都更符合目前年轻人的个性化需求。基于丰富的场景和功能,QQ广告上的社交广告总能帮助广告商在合适的时间找到最合适的人,挖掘合适的场景。
现场故事是营销的最佳佐料。无论是第一次采访还是第一次感受,法国格伦品牌的故事描绘了年轻人生活的点点滴滴,但也有着难忘的触动和共鸣。