|
|
|
自威克以来,品牌资产的概念就深深扎根于人们的脑海中。所有从事市场营销的人都知道,品牌是企业最重要的资产之一,而商标作为一种专有资产,是品牌资产的资产。
品牌不仅代表着独特的高品质产品,更代表着消费者的欲望、观念、形象认同和自我意识。其实,品牌不存在于货架上,品牌存在于消费者心中。
品牌建设实际上是一个与消费者共同创造的过程。在价值共享、内容共鸣、沟通共鸣、组织与消费者共生的方式上,企业与用户形成共同体,从而完成品牌建设。
雷军说“小米是因为米粉”,我们应该认识到,米粉不是自发组织的,它实际上是出于小米自觉的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知,无形中代表着小米的形象和价值。米粉是小米品牌的一部分。
用户永远不会放弃网易云音乐,不是因为它拥有多重版权,而是因为UGC。听歌看评论已经成为网易云音乐的一个独特仪式。创建网易云音乐品牌的用户占多数。
一旦我们将品牌视为企业和用户的共同体,那么我们就应该认识到,用户有话语权、支配权,甚至拥有品牌。
一旦我们将品牌视为企业和用户的共同体,品牌的所有行为,无论是产品分销、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动,都在与消费者交往的过程中
消费者购买品牌产品是与企业进行价值交换的过程。品牌价值包括功能价值、情感价值和象征价值。
功能价值可以由工厂和实验室的企业自主设计,但情感价值和象征价值需要赢得用户的共鸣或与用户一起创造。
在一个极度竞争的时代,当我们面对货架过度饱和的时候,仅仅强调产品价值还不足以刺激消费者的需求并进入他们的内心。
在移动互联网时代,面对信息爆炸的媒体环境,单纯的叫喊式传播不足以引起用户的关注和兴趣,进入用户的视线。
选择的口味是把果汁融入生活场景,不喜欢阳光,昨晚没睡好,电脑8小时,你不喜欢吃饭,都需要喝果汁。
后者就像江小白的瓶身复制输出。在整个白酒行业仍在谈论悠久历史、纯粮发酵和酒窖技术的同时,江小白悄然完成了个性化品牌建设。
从江小白的名字到产品形象的设计,再到大量的文案输出,江小白与其他白酒最大的区别在于,他是一个人,一个可以和你聊天喝酒的朋友,而不仅仅是一瓶酒。
只有将品牌视为人,才能将品牌置于与消费者平等沟通的地位,而不是吹嘘吹嘘。
在当今信息爆炸的时代,浪费50%是好事。90%的通讯预算被浪费了。广告被忽视,消费者漠不关心。
对于今天的交流,我们最大的挑战不是来自竞争对手,而是来自一个新的环境。这种环境的变化使交际充满了不确定性。精心设计的广告创意可能会被忽略,传播方向也难以预测。就像你永远不知道微信朋友圈明天会刷什么。
但一个品牌在市场上的话语权很小。只有与用户同步,与用户产生共鸣,才能使品牌的效果最大化。
是媒体播放器。消费者有微博、微信朋友圈、官方账号、公众评论、淘宝评价、QQ空间、知情人等。
只有向消费者开放话语权,让他们谈论你,转发你,评价你,取笑你,为你发声,为你创造,品牌才能迈上新的一步。
作为杜蕾斯最成功的,不是因为它有一个很好的追求,而是因为它创造了一个心理预期。只要有热点事件,就有无数人等着看杜蕾斯会如何赶上,然后等着评论、转发和写文章。
首先,是基于李宇春极具表现力的舞台表演和个性魁力所创造的共鸣。其次,是粉丝们在造星路上的参与和共鸣,形成了像玉米一样的自组织,最终呈现出李宇春的品牌社区。
同样在2005年,日本女子团体AKB48开始在东京秋叶原演出。一开始,她们只是一群普通的高中女生,没有专业素质,没有普通的歌唱技巧、表演技巧,也没有审美价值。所以即使票价低至1000日元,仍然没有多少人观看。
首先,他们触手可及,完全颠覆了偶像只能在电视上看到或远离偶像的观念。你需要去秋叶原,他们每天都在那里,他们的飞行裙离观众只有一米远。
第二,和粉丝一起成长。他们每天边表演边学习,变得越来越专业,在粉丝面前成为明星。
他们不只是做记录和发布公告,他们写博客,握手,还整合营销的缺点是什么有自己的综艺节目。每年都会举行大选,让球迷决定自己的未来和命运。
这就像一个大型的真人秀,也像一个真实的开发游戏。粉丝们参与偶像的创作,与他们一起呼吸,分享他们的命运。慢慢地,粉丝的生活和偶像的生活合二为一。
传统的品牌建设主要是基于“请明星+砸广告+铺终端”的大规模传播。其核心是广告的信息通知。其目的是提高知名度,熟悉观众。
传统偶像在受欢迎程度上是一样的。它们在歌剧、综艺节目和交通中更受欢迎。一句话,他们尽力在观众面前露面,提高自己的名声。
从玉米粉到米粉、果粉和锤子粉,微软都比索尼强。粉丝们用品牌来表达自己,表达自己的好恶、身份和信仰。
一个好的品牌,给用户提供排队的机会。尤其是当品牌受到批评时,一些用户争先恐后地展开辩论和支持。在这个过程中,用户会有强烈的认同感和对你品牌的归属感,让他们从普通用户变成你的忠实粉丝。
没有粉丝的参与,就没有真正的品牌。粉丝实际上是一个没有组织的品牌组织。这种自组织是品牌最强大的力量。