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在上海的这次采访中,我刚从虹桥高铁站下火车,看到了吉祥馄饨店。我没想到会在商店里遇到一个熟人。她说她每次去上海都会吃吉祥馄饨。
吉祥馄饨在上海有300多家分店,在当地很有名,能俘获外人的心。它是怎么做到的?
20多年前,随着美康的进入,特许经营模式在国内市场上大行其道。当时,张彪经营着一家餐馆,对此非常感兴趣。”与其让别人加入我们,不如让别人加入我们。”
经过反复比较,他选择了馄饨。虽然南北对馄饨有一些误解,但无论是叫云吞、抄袭还是平食,馄饨在消费者心目中都有自己的地位。
张彪认为,馄饨具有丰富的延展性和变化性,可以用多种食材和烹调方法来表现,是吉祥成功的重要因素之一。素食、肉类、汤、油炸和干拌都很容易被接受。
此外,整个生产过程中,从原材料采购、生产加工、运输、仓储、烹饪等环节,标准化程度也相对较高。
“1999年,我开第一家店的时候,就考虑开1000家店”,那时,张彪对经营、菜单和供应链的理解在中国是比较先进的。
虽然从消费体验的角度来看,它并不人性化,但实际上是一套非常规范的制度。这样便于清点货物,到店后储存和操作。
在开第二家店的时候,吉祥开始做“中央厨房”,这是一个概念性的,实际上是一个更大的厨房,但管理分配。
“商业模式的最初设计是面向特许经营产品线的设计。”张彪说,因为发展最终取决于系统的支持,吉祥在那时奠定了一定的基础,然后有机会迅速成长。在过去20年的特许经营中,张彪发现了一个事实:特许经营费低,产品供应比高(产品粘性高),这样的业务将持续更长时间。
“如果他今天开店,我收了1万元,但他3个月不能玩,那我就赚不到钱了。我必须让他活着才能继续供养他。这种结构决定了繁荣与失败的关系。”
现在,吉祥在大部分地区的加盟费是3年1万元,明显低于很多加盟店。它不是靠特许经营费,而是靠产品差价来赚取利润。
吉祥吃了不少苦头,帮代理商建了加工厂,而总部产品的粘度还不够,一些加盟商会改做“同款产品”作为吉祥馄饨。
后来,他们意识到产品的命脉必须掌握在自己手中。代理权收回后,与被特许人之间的供货方式改为直供,产品必须由中心厂提供。这样,加盟商的控制力就大大增强了,产品质量也得到了保证。
张彪说:“如果有两个项目,一个是党提供的产品占整个原材料采购(加盟商)的90%,另一个占10%,我肯定会选择90%的项目。”。
“吉祥馄饨好吃吗?我认为这是不同意见的问题,但如果我们能活到今天,最大的竞争力就是稳定。”
张彪说,不敢说100%,至少99%的加盟商认可吉祥产品。”我们继续通过规模来降低(采购)成本。也许他自己忙了很长时间。最好直接买我们的。”
在行业中,门店越多,标准化程度就越高。标准化是一种能力,也就是说,你是否能够使这个东西标准化,你是否能够持续地投资于制造高度标准化的产品。
比如50多万元的自动洗碗机就有几段温度控制。煮好的蔬菜更绿,但用手工,也许今天师傅能控制得很好。对20多岁的小工人来说,明天还这么好吗?
至于小吃快餐,吉祥一直追求的是保证80分能满足更多人。”你不能拿所谓的100分和我们一般的80分相比,这是没有意义的。”
开店前几年,吉祥卖的是以芥末和鲜肉为主的大馄饨,“皮薄馅大”很受欢迎,占到了整个销售额的90%以上。
后来,馄饨的品种越来越丰富。大约在2008年,店里有60多个库存单位,如培根馄饨、西红柿牛肉馄饨等
张彪的解释并不是说他不想做更多的品种,而是说他做的每一个品种都取决于他是否能把产品做好,“或是恢复能力”。
因为,从整个生产安排来看,品种是完全不同的。芥末和芹菜当然和烫伤一样有效;蛋黄每月100吨,每月10吨,我们发现供应商完全不同。此外,他们发现有些品种之间有很强的替代品,如芹菜和荠菜。
张彪说:“我对品种的理解是,只有深耕才能使品种更宽,如果品种少,我们可以把更多的精力放在每一个品种的原材料和技术上。
“消费者需求更加多样化,这是我们近年来最大的挑战。”张彪说,吉祥也一直在努力(丰富菜单)。
甚至有些加盟商提出是否可以卖大米,虽然与定位不符,但他会让那些有强烈愿望的加盟商去尝试。
张彪说,吉祥能走20年,对市场上该放弃什么、该坚持什么有一些判断。事实上,这是一个与消费者博弈的过程,它考验着消费者的自我进化能力和对市场的敏感度,所有这些都必须通过商店来感知。
吉祥以此为基础设计早餐菜单:少麦小馄饨、豆浆少麦、粥炒饺子等,与中餐、晚餐有明显区别。
菜单因季节不同而不同。比如春天吃香椿馄饨,夏天吃小龙虾馄饨,秋天吃螃蟹馄饨,基本上只卖两个月。
张彪说,他们很快就会推出新的荠菜馄饨。该业务骨干品尝后表示,该品种未来销量有望翻番。
“我以前涨了50美分就出汗。我害怕了一个月。张彪说:“现在的年轻人对价格不敏感,只要不过分就行。”。
还有蛋黄烤肉。仅此一款产品去年就销售了近5000万台,今年估计销售8000万台。张彪说,吉祥每年花在菜单研究上的精力最多。
去年,商超的“吉祥”换了一个新形象,门头采用了黑白搭配的简约风格。让很多消费者眼前一亮,吉祥越来越年轻。
张彪说,通过对消费市场的调研,他们发现年轻人越来越认同传统文化。
三代、四代市场营销基本理论知识、五代餐厅是典型的快餐文化。从前,他们把一米线和三米线放在收银机前,甚至还想过在店里安装机械传动带,以减少顾客的等待。
但现在,他们意识到,消费者的需求是时间控制,而不是最快的时间,吃饭是目的,沟通和社交也太快,无法体验。因此,吉祥新餐厅的装修风格大多以温馨明亮为主,试图诠释传统小吃文化。
“改变是最重要的。第二件事是什么样的变化。”张彪说,他对第六代商店有一个期待,他希望用VI形象等一切,包括根深蒂固的外卖和新的电子商务平台,尽可能地吸引年轻人。
以前,他希望吉祥可以照顾不同的年龄,但现在,他希望吉祥可以成为“潮牌馄饨”什么是潮牌?一是年轻,二是不拘礼节,甚至吵闹。”
“今天的年轻人追求不同的、个性化的东西。这些东西能成为它的一部分吗?这就是我们需要降落的地方。比如,如何将当前流行的时尚理念注入到商店形象中,如何在第二维度盛行的时代与年轻人在线和线下互动。”张彪说。
现在吉祥在形象上可以往这个方向做,但在做事的风格上,也可以往这个方向做,这是最重要的。
就像一个人。通过与张彪的对话,内圣君觉得吉祥与他的价值观有很大关系。性格是最好的风水。
正如张彪自己总结的那样:“如果能在过去20年中生存下去,有一点我们可能不知道,那就是以人为本的商业推广。这可能比所谓的商业模式设计还要大。”
张彪说,这么多年来,没有一家加盟商对吉祥提起诉讼。为什么?事实上,你能设身处地地为别人着想吗?正是这些东西使团队和组织协同工作,并可以在这个市场上发布。