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为了回归羽绒服的主营业务,波司登走上了提价之路。近日,波塞冬发布了一款价格为1万元的羽绒服,与国际知名羽绒服的豪华定价直接对比。此外,波司登表示,在今年平均价格上涨30%-40%的基础上,“将继续提高高端产品的比重,降低低端产品的比重。”
10月30日,博斯登国际控股有限公司(以下简称“博斯登”,03998)。(香港)在上海举行summit系列新闻发布会,宣布推出新的10000元summit系列羽绒服,共有7款定位较高的产品,售价5800元以上,其中最高的珠穆朗玛峰型号售价11800元,直接为加拿大大雁、moncler等豪华羽绒服定价。
但从去年的“千店易门”到纽约时装周,再到万元羽绒服,波司登从未停止向高端迈进的步伐。其门店全面升级,产品价格持续上涨。这一系列动作让资本市场充满好奇。波司登1万元羽绒服的消费者会付钱吗?从中端到高端的道路是否受挫?
波司登2019年的“双11”全款突破10亿元,其中旗舰店突破6.5亿元,同比增长58%。”对于刚刚过去的“双11”,波司登发表了一份不错的战报。
此外,市场相当可观。两周前,波塞冬正式发布高端新品,销售价值1万元的羽绒服,与国际知名羽绒服的豪华定价直接匹配。而这一举措直接带来的问题是,波司登销售的1万元羽绒服销量如何?
根据《企业透明度报告》,我们发现波司登近期发布的高端系列产品在网上的销量并不令人满意。天猫数据显示,截至2019年11月19日,波司登登封系列售价9人5800元,4人8800元,最贵的珠峰车型仅6人的销量为11800元。同时,苏宁电子商务购买了波司登的官方旗舰店,目前还没有人购买4件价格在7800-8800元左右的登封系列羽绒服,而价格在10000元左右的波司登羽绒服也处于下架状态。
转移到离线商店。据最近的报道,世界各地博斯登专卖店的很多销售人员都表示,很少有人关注高端产品羽绒服系列,而价格在1500元以下的中端系列产品在市场上的销量仍然不错。不过,对于羽绒服系列的真实性,企业透明度报告联系了波司登的秘书处,但没有得到回应。
“现阶段,波司登的市场份额主要集中在中低端领域。因此,推出万元羽绒服应该只是加强高端定位的一种手段。与国际高端羽绒服相比,两者的溢价有所不同。以加拿大鹅为例,它较早进入高端市场,并有相应的文化支持。波司登此次进入高端市场属于资金推拉型。从短期来看,目前消费者可能认不出来,所以很冷。从长远来看,波司登要进入高端市场,无论是质量、价格、设计还是终端,都还有很长的路要走,需要不断改进。”一位不愿透露姓名的纺织业分析师说。
波司登首席财务官朱高峰表示:“未来,波司登将继续升级产品,主要产品保持在1500-2000元。”。公开资料显示,2018年波士登羽绒服均价在700-800元之间,今年已达到1100-1200元,涨幅超过36%。
据国金证券研究报告显示,2018年波司登主要涨价幅度为30%-40%。2017-2018年,波司登产品在1000-1800元价格区间的比重由47.6%上升至63.8%,1800元以上价格区间的比重由4.8%上升至24.1%,1000元以下产品比重由47.5%下降至12.5%。可以看出,去年以来,波司登羽绒服的主打价格在1500元左右,总体处于中高端开发阶段。
同时,财报数据显示,2018/2019年度,波司登实现营业收入103.84亿元,同比增长16.9%;实现归属于母公司净利润9.81亿元,同比增长59.4%。其中,羽绒服是集团最大的收入来源,占总收入的73.7%;波司登是羽绒服业务的最大贡献者,总收入68.49亿元,占羽绒服总销量的89.5%。可以看出,2018年的结构调整营销和推销的区别和价格上涨使波司登在中间市场取得了成功。
值得一提的是,随着消费结构的升级和国外高端羽绒服的不断冲击,波司登作为国内羽绒服的领军人物,开始跻身高端行列,并做了大量的准备工作。
2018/2019财年,波司登进入主流商圈,打造“千店同时换门”活动,全面升级,与天猫等线上电商合作,实现线上线下通关;产品方面,波司登在技术、设计、功能和结构上进行了优化升级,先后推出了极冷系列中端1000-1800的价格,一方面5800-11800,波司登登陆纽约时装周和北京水立方,与原LV合作,纪梵希等顶级设计师和迪斯尼公司推出了一系列新产品。与此同时,波司登在2018年开始在全球开设一家买家商店。由此可见,波司登在产品和方面都做了很多努力。
“波司登要想成为高端,必须是从低端到中端再到高端的过程。目前,虽然波司登去年将羽绒服的价格提高了30%-40%,但价格处于中间,所以消费者还是要为此买单。可以看出,在中低端市场,波司登依然成功。但如果波司登想做高端,一是要提价,二是要打破消费者对它形象识别的态度,后者需要花费大量的时间积累和文化沉淀,因此,要想做高端,不是少数顶级的新闻发布会和设计师能解决的,最终取决于消费者是否购买。”广州运营总监张对《企业透明度报告》表示。
波司登成立于1990年,经过29年的发展,几乎垄断了整个中国羽绒服市场。资料显示,波司登羽绒服业务占总收入的73.7%,其中包括雪中飞、冰洁、双宇、上虞等。目前,波司登已进入百亿收入俱乐部,羽绒服主营业务进一步落实。(企业透明度报告)