|
|
|
说到华为,你不禁会想到华为手机。然而,华为通信在B2B市场上的品牌价值和品牌影响力远比华为手机在业内的知名度高。由于B2B品牌,华为多次进入全球品牌价值最高的100家公司。华为的迅速崛起与其B2B品牌的成功运营密切相关。
由于B2B企业的采购决策复杂,往往伴随着高风险,因此B2B企业的品牌建设显得尤为重要。现为海能达传播和迈瑞医疗服务的深圳有效品牌咨询公司策划总监刘树文先生认为,华为除了自身的创新和狼文化外,更重要的是熟悉B2B和B2C的品牌管理,因为不管产品有多创新,品牌都是属于顾客的。经过多年的B2B品牌建设研究成果,结合华为、海能达、迈瑞品牌建设的实践经验,刘树文先生总结了B2B品牌管理的五大原则:
所有部门的所有员工都必须充分理解和支持公司的价值观(愿景、使命和价值观)。很多B2B企业主和高管认为,公司的使命和愿景是非常空洞的,因此内部员工没有必要牢记并对外宣传。事实上,这些都体现了B2B企业的精神。华为的愿望是“连接世界的开放之路”,荆将内部员工和客户联系起来。海能达“让世界更安全”传递着安全的使命,迈瑞“成为保护人类健康的核心力量”,企业组织的愿景体现着企业组织的梦想。对于顾客来说,谁不喜欢梦想中的公司呢?
经常有B2B企业的客户或朋友问什么样的品牌战略适合B2B企业。刘树文先生认为,由于产品或服务组合的广度和复杂性,B2B企业需要强调公司品牌(如惠普、ABB、思科、迈瑞、IBM等)。一般情况下,B2B企业在公司品牌背后直接使用介绍性的产品修饰语进行连接,建立子品牌,如华为GSM-R解决方案、华为elete解决方案、海能达全集成解决方案、迈瑞tef7智能超声图像等,如果产品线非常特殊,就需要建立更多独特的子品牌,如英特尔的移动技术、海能达的军用对讲机设备。
由于B2B市场竞争激烈,营销必须保证顾客能够充分感知品牌差异。当一个品牌想要给顾客留下好印象时,它必须设计自己的价值感知。设计价值感知简单的说就是确保顾客通过营销认识到品牌的所有利益,或者改变顾客以不同方式购买、使用和处置酒店营销方案产品的经济意识。当然,建立一个高价值的认知,就像华为通过国际权威评估机构注册专利,抢占行业标准,获得高价值的知识产权一样有效。此外,在业内赢得权威奖项尤为重要。例如,华为通过获得“最佳解决方案技术领先奖”、“创新方案奖”、“优秀案例奖”等设计了高价值感知,海能达也通过集成方案专利标准成为新集成方案的领导者。
由于B2B企业总是认为自己的产品是理性因素,在品牌建设过程中很容易忽视情感的作用。他们不知道,与安全感、社会认同感和自尊相关的情感联想不仅与品牌有关,而且是品牌资产的重要来源。也就是说,通过提高消费者的安全感来降低风险是消费者的重要影响因素,从而成为品牌资产的重要来源。华为和海能达不畏艰险为客户解决问题,给予客户核心关怀,成为值得信赖的企业。
很多B2B企业都被品牌所困扰,刘树文先生说:“由于受技术专家的控制,这些企业往往缺乏相应的品牌战略,甚至简单地认为品牌无非是命名产品、设计标识、制作专辑。然而,在许多B2B市场中,企业不仅通过技术创新获得成功,而且占据了品牌管理的制高点至关重要。就像国外的IBM、通用电气、英特尔、微软、甲骨文、国内的华为、海能达、迈瑞等企业一样,现在都是世界知名的B2B品牌。”
他是中国高科技品牌B2B企业品牌建设的第一人。现为深圳市有效品牌咨询公司策划总监、副总经理、强势品牌整合营销先锋、中国传媒大学广告学研究生、香港浸会大学工商管理硕士。从事品牌营销研究与实践16年,擅长品牌定位策略、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任4A广告公司战略总监、合俊咨询集团高级品牌营销顾问、上市公司营销总监。
深圳市有效品牌营销管理有限公司由创始人刘树文先生于2011年9月创立,是深圳市第一家拥有4A广告团队的品牌营销策划公司。主要为大中型企业提供品牌策划、营销策划、整合营销传播和媒体策划实施服务。自成立以来,已服务国内10余家大中型企业,包括海能达、迈瑞医疗等来自中国乃至世界的企业。