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我们生活在一个充满品牌的世界。品牌魅力让消费者在商业世界中有各种选择和无限魅力的想象空间。当我们做出购买决策时,品牌可以从许多重要的考虑因素中凸显出来,而品牌本身也代表着许多产品特征,包括许多理性和情感因素,因此品牌在很大程度上帮助我们做出最终的选择。
由于品牌在消费者的选择中起着重要的作用,了解品牌的力量,增强品牌的力量对企业来说尤为重要。品牌对企业价值的贡献有多大?如何最大限度地发挥品牌的作用?
总之,品牌力是品牌对品牌相关业务收入的贡献。既然品牌与企业本身有关,品牌力就与行业特点有关。例如,酒店营销方案案例消费品的品牌力通常高于工业品。在客户选择工业产品时,品牌往往扮演“入场券”的角色,在投标过程中进入客户的选择范围。因此,品牌的作用就是提升知名度,并提出一些重要的产品技术参数和特点。消费者在进行产品比较和选择时,更关注价格、服务和一些具体条款,因此品牌的作用相对有限。在消费品行业,消费者的决策相对简单,品牌表达了很多感性特征,在消费者选择和决策的时刻起到了“化学作用”,因此品牌可以发挥很大的作用。
从品牌研究的跨品牌全球作用来看,消费品、服务业和工业品的品牌力仅为前者的一半。因此,不同行业之间的品牌力差异很大。因此,管理者在投资品牌资源时,首先要有理性的预期,明确品牌发挥作用的时间,即品牌在哪里、什么时候发挥作用?
1991年,时任英特尔营销经理的丹尼斯·卡特(Dennis Carter)领导了一场非常重要的品牌宣传活动:每一块装有英特尔芯片处理器的电脑面板上都标有“英特尔内部”。第二年,英特尔在全球130个国家和地区的电脑厂商的广告中插入了“英特尔内部”的形象,并添加了5个音阶的叮咚声。广告宣传活动取得了空前的成功。它不仅提高了英特尔的品牌知名度,还培养了大众市场对英特尔芯片的品牌忠诚度。
对于芯片制造商来说,在品牌推广上投入资源,就是增加下游客户对产品的选择。许多B2B公司也考虑到了这一点。只有当品牌接近终端消费者时,才能形成巨大的拉动力。PC厂商选择芯片是为了看重芯片厂商的技术实力和价格,而芯片厂商在商业谈判中面对强大的下游客户处于弱势地位,因此品牌的驱动点在产业链的末端,即消费市场。有很多这样的例子。纤维莱卡、杜邦材料、汽车制动系统ABS、电梯品牌广告等都是厂商将品牌角色的边界延伸到大众市场,从而牢牢地压住下游客户,提升他们的谈判能力。
1975年,西班牙成立了一家高档时装店。其服装产品不仅畅销,而且价格合理。这样的定位让它一下子成功了,几年之内,它开了很多连锁店。上世纪80年代,公司宣布“只花了两周时间就设计出新产品,并在所有门店销售”,这在当时是不可思议的,因为通常的行业周期是6个月,因此公司每年可以供应约10000种新产品。顾客纷至沓来,生意兴隆,本公司是世界著名的服装连锁品牌Zara。更有趣的是,Zara在20世纪90年代的全球化进程中没有做任何商业广告,而是投入资金开新店。
Zara的商业成功在战略上是加速了设计周期,提高了整个供应链的效率。然而,对于Zara的消费者来说,他们得到的是更多的时尚款式和时尚服装,而且价格也不贵。这种“平民时尚”让Zara扮演了行业颠覆者的角色。事实上,很多行业都面临着过度竞争的市场环境,相同的产业链,相同的定位,没有不同的产品,品牌很难在现有的模式中发挥作用。就像卖水一样。如果一个企业希望通过广告发挥作用,最终的结果只会令人失望。
商业模式是当今流行的概念,决定着企业的市场竞争力。品牌力也促使企业思考如何打破现有的商业模式,继续发展创新。例如,Google搜索引擎改变了以往以枯燥专业的文字搜索信息的方式,在海量信息搜索面前创造了新的体验模式。如今,只有创新甚至商业模式的颠覆才能使品牌不断获得竞争支撑点,特别是在传统行业,只有商业模式的创新才能使品牌获得强大的实力。
保持品牌相关性和一致性是品牌管理的重要组成部分,耐克在管理方面为业界树立了榜样。耐克的相关性不仅体现在品牌推广运动的“竞争与挑战精神”,更体现在让普通人参与运动的精神上。它的口号“只管做”,也表达了公众对体育的渴望和对竞赛精神的敬畏。另一方面,与耐克产品(运动鞋、球衣、装备、休闲产品)的多样性以及品牌形象的非常清晰和一致性相比,产品的多样性并不会削弱品牌。耐克是如何达到这种一致性的?
耐克的一贯性得益于品牌管理的效率。耐克品牌管理由总部归口管理,各地区部根据总部战略的实施情况,进行相关的地区变更,但该变更需报总部审批。此外,各产品线的品牌创意和执行力也必须由总部管理,广告公司对广告、广告传播语和广告活动的管理基本上由一家公司完成。这种相关性和一致性确保了耐克能够在复杂的市场和跨产品品牌管理中保持稳定性和一致性。
提升品牌就是最大限度地利用品牌来刺激企业,而企业价值的增长也反映了品牌价值的增长。当然,在考察企业品牌价值时,也有必要对企业品牌的长期竞争力进行评价。因此,对品牌进行科学的测量和跟踪,有助于了解企业品牌价值的增减,从而帮助企业积极管理自身品牌资产。
品牌力背后的商业思维值得深思和思考。为了提升品牌力,使品牌真正成为企业的核心竞争力,让我们看看其他重要启示:
2。品牌的边界在哪里?离最终客户越近,品牌的影响力就越强;与客户最为关注的购买驱动因素关联度越高,与客户敏感度最易关联的因素差异性越大,品牌的影响力就越大。