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对于营销人员来说,清明后没有假期。尤其是2019年,今年的品牌更难做。在经济低迷、公司裁员、预算削减等大环境的压力下,一些品牌总监表示:如果我们还是按照以前的方法玩,就做不到!
那么什么是创新的品牌策略呢?宝洁大中华区消费者洞察部总裁何亚斌指出,“大品牌、大媒体、大渠道”的品牌成长模式开始失灵,个性化内容和体验不断提升“小而美”正在颠覆大品牌,社交媒体正在颠覆大媒体,新零售正在颠覆大渠道。
不仅宝洁,其竞争对手高露洁也意识到这一变化,并正与数据智能公司合作做出应对决策。高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji表示,DMP是一种创新的品牌营销方法。它可以提供准确的用户洞察,帮助我们优化广告的营销决策,更好地与用户沟通,从而优化产品,改善服务。
快速消费品品牌往往对市场最敏感。从这些大品牌的布局来看,数据智能可能成为一种新的品牌营销方式。通过数据中间平台的建设,品牌可以激活自身数据对品牌营销的价值,洞察与消费者沟通的最佳切入点和渠道,最终获得更好的营销效果。
没有一款产品适合市场上的每个人,因此产品需要根据目标受众细分建立子品牌,相应的营销也开始细分。在这个过程中,品牌如何有效地细分产品线?如何定位子品牌?如何规划产品线的营销节奏?这些都需要数据来指导品牌战略的方向。
在数据方面,第一反应是建立CRM系统,但如果一个品牌仅仅依赖CRM系统中的销售数据,品牌所有者就无法对消费者有全面的了解。原因在于CRM系统关注的数据是单一维度的,因此不可能通过一种数据来构建一个三维的用户画像,从而帮助品牌了解消费者、他们的生活、他们的属性、特点、需求和愿望。
以往做用户调研时,只有少数品牌会通过自建数据库对用户画像进行分析,找出用户痛点,你会发现,这些品牌大多是一线知名品牌,不仅占据市场优势,还占据创新优势,引领品牌营销潮流。
在建立数据DMP时,高露洁每天都与专门从事数据智能服务的上市公司进行互动。凭借其数据营销产品“灯光和表盘”的数据能力,高露洁对用户有了更加深入和全面的了解。它在CRM数据的基础上,增加了基本属性、兴趣、行为特征、活动场景等有价值的信息,以便清楚地了解现有用户是什么样的人,有什么样的特征和偏好,全面判断其背后的心理需求和情感需求以使市场营销更具温度敏感性。
其次,在品牌推广方面,通过用户画像分析目标人群的特征,利用数据技术从行为特征维度拓展目标人群,使推广能够覆盖更多的目标用户,有效提升品牌话语权。
最后,深入运用,通过数据对目标用户进行洞察,找出用户的关键特征,为品牌策划、创意策划提供数据依据。比如母婴集团,其实是很难进行品牌营销的。需要品牌不断结合自己的生活特点,向他们介绍合适的产品,建立品牌信任。我之前对母婴群体有过很好的洞察,“95后妈妈洞察:生下一个新宝宝≠放弃自己的生命”,并从人口的增长和分布、生活条件、消费兴趣等维度分析了95后辣妈作为一个新的消费群体。
用户肖像的精细化需要很长时间才能形成一个三维的人物肖像,称为persona,它是一个虚构的用户,用来表示一个用户组。一个人物角色可以比任何真实的个体更具代表性,对思想的形成也更具指导意义。典型用户的人物角色数据包括性别、年龄、收入、地域、情感、访问的所有网址、这些网址中包含的内容和关键词等,深入的用户画像可以帮助品牌明确用户在创作创意时的痛点,解决创意写给谁、用户为什么阅读的问题。例如,几天前,Kindle团队抓住了年轻人对自嘲的营销推广的特点兴趣,用一种直截了当的自我勒索把他们送到了热门搜索网站。
当品牌瞄准目标群体时,下一步就是制定投放策略。选择有效的媒体到达用户是成功交付的基础。虽然大媒体依然占据了品牌推出的大部分预算,但随着智能终端的普及,社交媒体、网络红人KOL等新媒体在传播和转型上呈现出颠覆“大媒体”的趋势,吸引了越来越多的关注。
品牌在制定推出策略时,主要取决于传播效果(种草)和转化效果(载货),这两个方面可以根据数据进行研究。品牌不仅需要对数据有清晰的了解,还需要对数据进行深入的分析,发现数据背后的真相。市场上有很多第三方数据公司可以为品牌提供数据能力,比如sechand、Youmeng和几家lights,它们各有优势。优盟依托阿里巴巴打造全球数据概念,在数据融合方面具有一定优势;秒针每天处理1000亿广告请求,在数字广告效果评估方面具有数据优势;多个电灯、表盘依托数十亿规模的移动终端数据库建设,表现突出数据分析能力,能够评价交通数据的真实性、客观性和匹配程度。
广告发布后,品牌的工作还没有完成。还需要对用户行为和广告数据进行分析,并对整个营销过程进行回顾,为下一轮广告优化积累经验。最好的方法是对广告过程数据和购买数据进行相关性分析,对广告效果进行评价和验证,优化广告策略,引导二次广告,最终形成“洞察评价优化”的营销闭环。
新零售模式的诞生和流行是品牌驱逐的效益和效率的结果。新的零售模式是线上商城与线下门店的无缝融合,不仅具有线上推广的低成本、高效率,还可以满足用户的线下体验和及时收货。
然而,目前的瓶颈在于,新零售的线下布局与品牌的线下渠道分销是一样的。选址主要取决于规划者的经验。会有一些网站有人流,但人流并不准确,而且观看的人都是真实体验。现在通过智能场景数据分析,我们可以对线下场景、人像中的人流进行立体的了解,帮助品牌在选址、创意、推广等多个方面进行精准的设计,例如在拥挤的时间使用热图了解线下场景当天开展宣传推广活动的设置;利用人像分析设计创意,更符合目标受众的口味,增加沟通;通过实时数据回传,及时了解现场情况,打好营销推广的节奏等
总之,要打造好品牌,既要有前瞻性,又要有战略思维,这就需要深入研究,精准规划。在当今市场上,消费者的需求越来越多,需求也越来越高。在品牌的研究和策划中,越来越需要数据的支撑,以避免经验的束缚和拍拍脑袋的冲动,成为真正了解消费者、发现消费者痛点、找到沟通方式、成为自己真正需要、离不开的公司。