|
|
|
2019年4月15日,美团点评营销研究中心发布了《美团点评美食+汽车生活报告》,该报告基于平台海量用户分析、4000份抽样调查和定性访谈。本报告通过多角度分析,对车主和准车主的生活态度、购车和养车需求以及行业的产销和消费者具有深刻的指导意义。
报告明确分析了TA生命半径,提出了汽车营销全景生命营销的新方法。准车主营销是一个广告竞争激烈的领域,而购车前教育则是一个容易被忽视的营销盲区。企业充分关注业主和准业主在休闲娱乐、体育健身、教育培训、酒店旅游、汽车维修等细分领域的行为习惯,了解TA的生活轨迹,通过汽车消费的不同阶段和生活条件,通过“服务TA、洞察TA”来实现营销价值的最大化。
在多角度了解TA生活需求的基础上,美团点评具有天然的优势。根据美团对2018年年度财报的点评,目前拥有4亿多交易用户,深度原创,适合用户吃喝玩乐场景。
美团点评通过大量数据研究发现,不同地区、不同车型的车主在吃喝玩乐方面存在很大差异。至于品牌,用户获取信息的方式是零散的。品牌要想获得用户的时间,就需要更准确的用户消费场景来提高广告的产品效率,实现营销价值的最大化。
在饮食方面,火锅和茶都承担着全国性的社会功能。此外,全国各地的车主都很喜欢家乡的味道。除了地域饮食的文化习惯外,不同车主的饮食习惯也相对相似,如新能源车主的饮食相对健康,跑车车主更喜欢西餐,SUV车主喜欢日韩餐等<营销模式思维导图/p>
在游玩方面,东北车主的澡堂文化浓厚,西南车主更喜欢极限运动。不同车型的车主在玩法上也有相似之处。SUV车主喜欢足浴、小客厅等休闲娱乐场所。MVP老板喜欢拳击和拳击,鼓和其他可以带来感官刺激的项目。
美团点评这些精准的数据,为品牌选择精准的营销场景提供依据,帮助品牌实现广告的千人千面,根据不同的产品准确到达消费者手中。
随着汽车保有量的增加和新车销售的放缓,汽车市场已经进入备货期,而车主的认知度也在不断提高,对售后服务的需求也会越来越大。
如今,80、90年代是购车主力军,车主群体日趋年轻化,移动互联网普及率高,车主对售后服务的选择越来越依赖于网络路径。调查显示,61%的车主在消费相关服务时会提前在网上查询预约,71%的车主会提前在网上查询预约。网络服务在邮政市场的发展趋势是明显的。
美团点评调查了该车主线消费的原因。除了方便之外,大量上线的UGC还可以方便车主查看评价,避免消费踩坑,这也是年轻车主选择网络消费的重要因素。
在网上消费决策之前,车主会对商家门店进行检查和筛选,咨询相关问题,并在消费后进行评价。美团分析了用户的决策过程,发现车主在决策前最关心的是价格因素。对于美容洗车和保养服务,车主会更加关注服务项目本身。
美团点评以餐饮为主,涵盖休闲娱乐、体育健身、教育培训、酒店旅游、汽车维修等200多个细分生活领域,为4亿交易用户提供从高频到低频的全方位生活服务。基于这一平台属性,构建覆盖用户汽车消费全路径的“全景生活营销”。
美团点评在分析车主和准车主生活场景的基础上,提出了自己对汽车营销的新见解、新思路和新方法。在广告形式失灵的背景下,消费者印象深刻的广告在其生活中被不经意地看到,体现了营销在精品场景中的作用和价值。在这些广告中,美团发现,符合需求、有趣的广告会受到更多关注。同时,明星代言仍然是针对车主的,仍然有较大的影响。在各种广告情境中,高度互动的广告深受欢迎,各种AR/VR新技术广告具有巨大的潜力。
通过对用户观看广告后的行为进行研究,发现汽车广告对消费者的消费决策有着直接的促进作用,尤其是对再购买者。对于潜在车主来说,他们在网上查询车辆相关信息,并在线下体验店后进行购买,需要更长的时间来做出决策。
对于不同场景下的车主和准车主的消费,美团点评可以影响到TA在整个汽车消费阶段的表现,包括瞬间触碰“购前”丰富的吃喝玩乐生活场景,“购中”旅游+试驾精准转型,以及“购后”汽车和汽车维修场景的延伸影响。美团点评通过200+场景分割,准确定位品牌目标TA,把握TA的生活轨迹,在不同属性场景进行线上线下整合跨场景营销;协助品牌实现营销价值最大化,帮助用户和企业创造共生价值。