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“也许我们花了太多时间试图从理论上解释一切。爱是我们在时空之外唯一能感知的东西。”
2019年,家用医疗器械品牌宇悦可能会在天猫超级品牌日推出品牌主题电影《头脑清醒》来回答这个问题。
父母记得我们的生日,我们鲜为人知的习惯,每一个难忘的日子,甚至为了我们时时刻刻的细心生活。这是爱的定量表现。家里的号码是一页日历、一圈钟、一串温度计号码、饺子的号码、卷尺下的腰围和黑笔下的手围。
家庭催泪瓦斯大片《我知道我在想什么》上映才三天。课题数量已超过2.4亿个。上流KOL Papi沙司是品牌的原动力,口碑持续发酵,成为年初最具催泪瓦斯效应的大片之一。对于医药品牌来说,家族关系营销永远不会过时。家庭关系有上千万个切入点,可以让你发自内心地哭泣,但只有少数。俞悦将家庭关系归结为一系列熟悉而陌生的数字,并告诉我们:
在过去的单一消费时代,广告层出不穷,通过不断阅读广告词,使消费者形成深刻的记忆,迅速成长起来。然而,近年来,此类广告几乎销声匿迹。各品牌都在讨论“情感营销”这个词,目的是唤醒消费者潜在的需求,从而引起一种情感共鸣。
毫无疑问,天猫超级品牌与悦悦在当天联合推出的“爱知道你知道什么”是一个成功的情感营销案例。它不仅使品牌在传播端发声,也使销量冲向历史高峰。裕悦单日成交量达到全年前2名,可以说是裕悦品牌真正的双11。天猫超级品牌日,通过大数据精准人群的运营和营销的结合,新用户交易比精准营销概念例达到高峰。用户口碑和消费流量的良性循环,是首次与天猫超级品牌日合作的悦悦最大的收获。对天猫来说,这也是医疗健康消费趋势新领域的一次探索。
曾几何时,当年轻人在元旦回家探望长辈时,他们大多送礼物和保健品。近年来,家庭血压计、按摩仪、血糖仪等健康礼品越来越受欢迎。几年前还比较陌生的“家庭健康管理”一词被越来越多的人提及。
Cbndata、天猫超级品牌日和裕景御悦联合发布了《2019年中国家庭医疗健康消费趋势报告》(简称Cbndata报告)。据介绍,2018年,我国人均医疗卫生支出增速为同比例最高。在医疗器械领域,这种类似“消费品”的家用器械无疑是最高的,它将成为未来最具潜力的子板块。
这不仅是卫生领域发展的重要机遇,也是对从业人员的考验。如何打破圈子,提高品牌在公共领域的认知度,完成数字化转型,是悦悦不得不面对的问题。
在国内医疗器械市场,传统零售市场销售额约645亿元,占比63.86%;电子商务销售额约365亿元,占比36.14%。电子商务销售在国内医疗器械市场的比重正在逐步提高。宇悦公司12年来开始涉足电子商务领域。2014-2016年,公司年营销规模达到2亿。它是唯一一家拥有大规模电子商务布局的医疗器械制造商。
数字化是不可逆转的趋势,但如何突破一直是高水平企业心中的难题。天猫超级品牌日的平台资源和海量数据,为悦悦提供了消费者洞察、营销策划、渠道推广、数据分析等全方位的品牌升级阵地
与快速消费品和其他日常生活品牌不同,医疗设备是一个相对严谨和保守的行业。过去,更多的传播场景是线下的,比如医院,法律法规的限制比较多,受众和使用场景也比较有限,“品牌建设”的空间和舞台也不多。
因此,裕悦天猫超级品牌日是一种新的方式。关注父母健康的中青年消费群体并不是老年人传播的目标群体。通过爱的核心理念来认识,品牌与崇尚孝敬父母、关爱家庭健康的理念相联系。
悦悦通过天猫超级产品大数据,强化品牌的数字营销能力,与消费者形成深层次的联系,通过集中的活动和充满仪式感的超级一天,为品牌带来销量和销量的双重爆发,以前所未有的能量到达和连接用户,催化超级品牌为消费者带来新的消费体验。也就是说,裕悦通过天猫超级品牌日获得了数字时代最强的营销能力和新品类市场的领先机会。
据《2019年国民健康洞察报告》数据统计,2009年以来,我国健康产业进入快速发展阶段。在资本和市场需求的双重支撑下,市场规模已超过1100亿元,预计2020年将扩大到2039亿元。国民健康意识的觉醒带来了健康消费的快速增长。
与大型医疗器械相比,家用医疗器械的技术门槛较低,受众面广。随着医疗保健知识的不断普及,家庭医疗器械将逐渐成为家庭必需品。在品牌类别上,悦悦拥有多条产品线。通过天猫的团队,重组子品类结构,更符合互联网消费习惯。如血压计、血糖仪、带父母体温计、智能胎心仪、新生儿准备智能手镯等。在消费趋势方面,cbndata报告指出,网络家庭医疗产品消费呈现五大发展趋势:场景分割、人群多样化、护理准确性、健康智能和护理轻量化。80后、90后已成为家庭医疗器械的重要消费群体。
在态度诉求方面,消费者越来越独立,自我意识越来越明显,行为需求也在不断变化。态度已经成为他们的一个重要特征。他们更可能接触到这种情况,甚至是一个同情的口号,这将改变他的情绪或决策。
基于这种认识,对消费者购买行为的引导不是天猫超级品牌日的目标,也不是天猫超级品牌日追求的肤浅目标。更重要的是,要加大合作品牌的曝光和渗透。对于天猫超级品牌日,有一个生动的描述,叫做“双11”的品牌本身。天猫超级品牌日的“价值”在于赋予品牌力量,增强品牌力量,让用户与品牌积极沟通,为用户的优质生活提供榜样和指引。
这是一个大数据和新营销的时代,但归根结底是一个以人为本的时代。近三年来,天猫超级品牌日已成为各品牌与自身消费者沟通的最大狂欢日。只有利用大数据,准确把握消费者心理,进行精准营销,才能赢得人心。相信在不久的将来,通过大数据医疗卫生电子商务平台,消费者在购买可靠、价格实惠的药品和医疗器械的同时,可以享受到覆盖生活全过程的健康管理服务;借助互联网,患者在医疗系统将有一站式的诊疗经验。医药保健品品牌宇悦将携手“天猫超级品牌日”等品牌营销IP,借助大数据洞察未来消费趋势,进一步提升消费体验。