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随着“80后”甚至“90后”开始做父母,“时髦孩子”的概念应运而生。今天的童装是迷你成人版。同样的设计、剪裁、配色、面料、童装和时尚从未如此接近。最近举办的中国国际时装周一直热衷于捕捉这一市场趋势,以独立单元的形式开放童装发布,以“童话小镇”的形式发布童装系列,吸引了30多个童装品牌参与。童装秀重要性的背后,是整个童装行业的跨越式发展。近年来,许多快时尚品牌、奢侈品牌、运动品牌和设计师品牌都瞄准了童装系列。
2019年3月25日,aw2019中国国际时装周在为期7天的751D公园开幕,打造了一个“童话小镇”单元,30多个童装品牌密集上演“盛大秀”。据《北京商报》不完全统计,7天内举办了27场童话小镇时装秀,平均每天发布4-6场童装秀。在时装周期间的751D公园,我们经常看到带着化妆品的“童装模特”在父母的陪同下来到市场。他们已经用手脚搭上了职业模特的影子,这显然是“童装模特”行业的老手。T台、灯光、音乐、头饰、妆容,如果不注意模特的年龄,你会发现这些节目的规格都不亚于成人时装秀。这背后,是一片1600多亿元规模的童装蓝海。
近年来,童装行业增长速度较快。根据未来产业研究院发布的《中国高端童装产业市场需求与投资预测分析报告》统计数据,2013-2017年,国内童装产业市场规模复合增长率将达到9.68%,中国童装产业市场规模复合增长率将达到9.68%未来三年,行业将保持14%左右的增长速度,高于男装行业和女装行业的增长速度。2011年,中国童装市场规模达到964亿元,2013年,中国童装销售规模超过1000亿元。此后,呈现出逐年稳步增长的态势。2016年,中国童装市场销售规模达到1455亿元,到2017年,中国童装市场销售规模超过1500亿元。初步预计2018年中国童装市场销售规模将达到1600亿元左右,预计2020年中国童装市场规模将超过2000亿元,达到2655亿元。童装市场规模的不断扩大和市场的快速增长为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。
童装市场的爆发,一方面源于“80后”、“90后”进入婚育高峰期带来的第四次婴儿潮。根据国家统计局的数据,从2012年到2016年,我国新生儿数量逐年增加。从2016年开始实施的全面“两个孩子”政策,对童装市场也明显利好。
另一方面,随着我国宏观经济的不断发展,居民收入水平也在不断提高。作为主要的育龄群体,“80后”、“90后”对生活质量有着很高的要求,他们对童装自然投射出自己的审美,这就要求童装要时尚、多样化、个性化,这也使得童装越来越成人化的趋势。
由于其市场规模大、占有率低、消费频率高、毛利高,越来越多的成人品牌开始布局童装系列。目前,国内童装市场主要分为四类成人品牌:一类是以优衣库、Zara、gap等快时尚品牌为代表的童装系列,相对便宜,是家长眼中性价比之王。第二类是以耐克、阿迪达斯、菲拉等运动品牌为主的童装,属于中等价位。第三类是设计师品牌童装,以江南布衣旗下的JNBY JNBY和lachapellekids为代表的童装品牌。这种童装设计感强,款式时尚,比较成人化,所以价格比较高,一般在几百元到几千元不等,属于中高端童装。第四类是以迪奥、古驰和巴宝莉为代表的奢侈品牌童装。这部分童装也因频频送“星二代”而拥有一定数量的消费者。
从去年开始,成人品牌在童装领域的竞争开始加剧。休闲服装品牌森马收购了法国童装集团kidiliz、国内童装品牌cocotree等,拓展童装业务线。森马表示,品牌合作和电子商务渠道将是未来童装生产线的两大发展重点。安正时尚今年2月还推出了一个新的童装品牌,主要面向0-14岁儿童市场。美国快时尚品牌Gap最近收购了金宝贝旗下的高端童装品牌Janie和Jack。Gap的收购被普遍认为是快时尚品牌在高端童装领域努力的信号。
在运动品牌方面,安踏和李宁扩大了童装品类,如安踏儿童和菲拉儿童,李宁也有自己的童装品牌李宁青年。
近年来,许多设计师品牌纷纷进入童装领域。仅江南布衣就分别为童装和青少年设立了JNBY JNBY和奔马品牌,进一步细分了童装的布局。
事实证明,买童装的钱还不少。2017年,森马童装收入占比首次超过50%。森马在财报中表示,童装业务已成为公司重要的收入来源。2017年,童装业务实现收入63.22亿元,同比增长26.4%。
不过,随着童装产业的升级,高端和成人童装的趋势越来越明显,价格也在不断上涨。”现在只是一件几百元的便装,有的甚至上千元,比成人服装贵,孩子长得快,所以买贵了真的有点心疼,“家长都要投诉。网上也有很多网友在讨论类似的问题,比如“为什么童装这么贵”。
北京商报记者看到,耐克的婴幼儿套装售价429元,马西莫·杜蒂为女孩设计的A字长裙售价350元,江南童装品牌JNBY JNBY最贵的儿童羽绒服售价1390元,男女针织夹克售价网络营销与电子商务的异同765元。Lachpellekids是La Chapelle旗下的童装品牌,一件男童风衣的售价为539元。
“购买童装的最终决策者不是孩子自己,而是他们的父母。家长的个性化审美观也将投射到孩子身上。孩子们穿的衣服往往会显示出他们的家庭品味。因此,越来越多的年轻父母不再对性价比敏感,而是更加注重品牌、设计和个性化。”该人士说。(来源:未来工业研究所)