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随着咖啡大战参与者的增多,年近50、曾经在咖啡行业有过独特经历的星巴克逐渐意识到,在这个时代,竞争就像中年危机一样无法避免。
最近,随着CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)关于星巴克“重大变革”计划的电子邮件的发布,星巴克的保卫战开始了。
据彭博社9月25日报道,星巴克正计划进行企业重组,包括高层裁员,以扭转停滞局面,重新燃起人们的兴趣。
星巴克首席执行官凯文约翰逊(Kevin Johnson)在一封电子邮件中表示,为了实现这一目标,星巴克将进行一些“重大变革”。
同时,凯文·约翰逊还表示,领导层和组织结构的变动将从近日开始,持续到11月。此外,星巴克团队正与高管们合作,寻找在新环境下加快创新的方法。
星巴克发言人在接受彭博社采访时表示,裁员人数尚未确定,该计划还包括星巴克内部不同部门的轮换。
《西雅图时报》引述星巴克发言人的话说,星巴克将从副总裁和高级副总裁的职位开始,并根据他们的职能逐一进行审查。预计裁员和重组不会落在门店身上(在这个层面上)。
值得一提的是,这是凯文·约翰逊从星巴克的霍华德·舒尔茨手中接过权杖后,首次计划实施如此大规模的调整。
清华大学和顶级设计专家孙伟在接受《国际金融报》采访时表示,他们决定组织星巴克。显然,星巴克重新设计了顶级设计。考虑到部署和新的进军,他们重新优化了组织结构、岗位设置和人员调整。
“这次调整将使星巴克的顶层设计和市场更加清晰。对于传统的咖啡竞争对手和咖啡攻击者来说,加强市场攻防措施和武力部署,可以再次加快星巴克的步伐。”孙伟如是说。
不过,业内人士有不同看法。”无论是企业重组还是裁员,人才流失都是首当其冲的,这将使星巴克的军心受到诸多因素的影响。这取决于星巴克在具体调整中的权重,”一位内部人士告诉记者
“这很难改变,但我们的文化,我们的传统,是建立在不断挑战现状的基础上的,”凯文·约有创意的营销策划案例翰逊在一封关于这一重大变化的电子邮件中说
对于涉及地区的重大重组和裁员以及对星巴克中国团队的影响,记者向星巴克亚太区发出了采访函,但截至发稿时,尚未收到回复。
根据星巴克的财务报告,过去几个季度,星巴克一直在疲弱颓废的状态中挣扎,业绩大幅下滑,这是星巴克9年来首次出现业绩下滑。
此外,星巴克此前发表声明称,将在2019财年关闭150家美国门店,这也被视为星巴克在美国国内市场饱和的信号。
相声资本董事沈萌分析了星巴克业绩下滑的原因。目前,星巴克遇到了与可口可乐同样的发展瓶颈,一方面,随着消费需求的变化,星巴克核心业务增长乏力;另一方面,咖啡市场格局发生了重大变化,新进入者扰乱了市场平衡,导致星巴克成本上升,促销增加和顾客转移。
在高端市场上,以蓝瓶咖啡、知性咖啡、菲尔兹咖啡为代表的精品咖啡正在抢占星巴克的高端客户,而在低端市场上,其用户也逐渐被以麦当劳为代表的巨头麦咖啡所“吞并”。一方面,优质咖啡、咖啡等借助资本迅速抢占中国咖啡消费的蓝海。
8月29日,星巴克以71.5亿美元的价格将其消费者和食品服务产品的全球权益“出售”给全球食品巨头雀巢(Nestle),并与实力雄厚的星巴克结盟,扩大其经营范围。
以“第三空间”理论为标准的星巴克,为了阻挡咖啡入驻者等竞争对手,也做出了“被动”选择与企业合作的新尝试。
公开资料显示,在国外市场,星巴克和ubereats(Uber推出的出境服务)于9月初开始合作,在迈阿密地区100多个地点委托送货。
无独有偶,8月2日,星巴克宣布与饥渴的门店合作,并于9月中旬开始为位于北京、上海重点商业区的150家星巴克门店提供外卖服务,并计划年底前将范围扩大至2000家星巴克门店。
中国食品行业分析师朱丹鹏在接受《国际金融报》采访时表示,作为全球第二大星巴克市场,在中国咖啡业进入高爆发期的情况下,如何提高星巴克在中国的业绩,支持星巴克的全球业绩尤为关键。
“星巴克加强外卖体系建设是积极的,这将在一定程度上提高中国的业绩,但星巴克提出的最终送货费高达9元/单,如果按照50元/单的价格计算,相当于近20%的送货费,与瑞星咖啡每单35元的配送费相比,瑞星咖啡不收取配送费,不足35元的要6元,星巴克没有任何价格优势,因此配送费不仅是对消费者的考验,也是对星巴克的考验。”朱丹鹏如是说。
一位忠实的星巴克消费者告诉记者:“开设旗舰店和面包店,引导有消费潜力的用户转向高端,通过场景让他们有足够的弹性空间与咖啡竞争,也是星巴克应对竞争的一种方式。”。
业内人士表示,目前,各种“反击”能否帮助星巴克摆脱“中年危机”还不得而知,都应该给时间,但可以肯定的是,咖啡大战远未结束。