|
|
|
因此,战略的制定只是企业营销管理的第一步,更重要的一步是企业的高层管理者和中层管理者密切合作,建立企业战略实施的量化管理体系。
在激烈的市场竞争中,企业之间的管理差异并不是体现在正确的营销策略上,而是体现在战略的日常实施上。一个好的战略是对企业最高管理者为实现其绩效目标而制定的总体工作计划的描述,它是不可实施和不可操作的。
只有在设计完善的量化管理体系的驱动下,企业各级员工才能从整体上深刻理解战略的实际内容和实现战略目标的实际工作,根据企业的整体战略意图,可以在企业的各个层次之间衡量组织各部分的绩效。
总之,一个企业的成败主要取决于其执行力,而战略目标的量化管理是良好执行的保证和衡量。本文仅限于篇幅,介绍了有关营销策略量化管理的一些知识。
目标:目标是对特定时间段内业务度量的描述。一般企业的经营目标就是业务量和利润量,这是企业经营的全部目的。
战略:战略是企业实现目标的总体方法。企业根据市场环境、竞争对手的情况、自身的优势和劣势以及目标的挑战程度,确定实现目标的总体步骤和选择方法。
受各种因素的制约,企业不能事事尽善尽美,战略为企业提出了重要的选择性建议。一个好的战略可以为下一个行动计划确定一个好的方向,但应该指出,行动方向并不代表一系列可以实施的步骤,具体的实施步骤是通过制定可衡量的工作标准来实现的。
测量:测量或测量标准是企业为实施战略而制定的具体工作指标。计量标准将企业战略表述为一个非常明确的量化标准,并指出企业各级组织的具体工作指标。它是战略实施和管理唯一可行的标准,也是企业衡量组织发展的唯一标准。
该措施是日常工作的措施,是决策修改的依据。管理者往往把这三个看似简单的概念混淆起来,导致企业各级之间存在战略而没有实施的现象,企业的营销管理不能从管理层和营销战略层进行。遇到问题时,没有明确的思路和数据保障,无法深入分析问题,确定下一步工作方向。
目标和衡量标准是两件事,但它们常常混淆不清。原因在于,目标往往会引起管理者更多的关注,而忽略了衡量实现目标的决定性步骤。企业的上下级往往只在销售量、利润等目标上相互沟通。
例:对于一个新兴市场,目标当然是业务量和利润,但工作衡量标准可能是新客户数量、新客户网络覆盖率、新客户财务指标表(损益表、资产负债表等)、一级品种覆盖率,首单收款的天数等
战略是对整体方向的描述,其本身是不可测量的。衡量战略旅行程度的唯一标准是衡量标准。在企业的营销管理中,战略必须转化为数字化的测量标准,才能发布到企业的各个层面。否则,发布策略将不具备可操作性,成为一个空洞的文本符号。
国际标准化组织(ISO)国际认证标准是一套广泛应用于企业质量保证战略的通用测量标准。确保产品质量是企业的战略之一,相应的ISO系列测量标准明确指出了生产过程和质量控制环节以及每个环节要达到的要求。ISO明确将质量控制转化为数字化的日常工作指标,各级生产单位控制这些指标,而不是企业的整体质量控制策略。
我们知道,企业战略虽然是企业为实现目标而选择的方向和方法,但并没有具体工作的指导。没有翻译,就不可能有效地制约各级企业的工作方法。
因此,企业的战略设计必须同时完成其配套计量标准的设计,才能具有现实的指导意义。衡量标准指出了在当前的战略方针下,应该做什么,在多大程度上,在多大程度上完成任务。我们必须知道,在很多情况下,计量标准的制定更为重要,也是区分“粗放型”经营和“有组织型”经营的重要指标。
请注意下属(即整个组织)如何将翻译后的战略和相应的指标用作其工作目标。
量化管理是指数字量化管理的目标是提出与目标密切相关的数字测量标准。这是战略实施管理面临的第一个挑战。制定明确、可衡量的工作指标是大多数各级管理者面临的困难之一。各级管理者的日常工作,就是要牢牢把握自己的计量指标,在自己的权限内制定相应的组织指标和计量标准。
组织中量化指标的传递上级的量化指标作为下级的实际工作目标,下级根据这个目标确定自己的量化指标,然后向下传递。将上级目标转化为下级目标的特点,反映了企业战略在组织日常工作中的转移,转化为各级可衡量的工作指导。
定量管理和信息科学技术的应用,必然带来目标的发布、反馈、分析和改进,信息技术的应用将成为提高管理效率的必然要求。企业信息技术的应用所带来的高速、准确、实时共享的特点,是未来企业战略管理的必然要求。
由于日常管理不是对销售目标的直接衡量,而是与工作指标密切相关的衡量,因此制定好工作衡量指标是最重要的一步。下表显示了设置测量指标的一般过程。