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一年一度的618年年中狂欢节终于结束了。截至6月18日24时,全球年中购物节订单总额达到1592亿元。今年的618之所以特别,是因为它与世界杯和父亲节相撞。巨大的交通机会成为检验品牌营销实力的一面镜子。
所有品牌都在绞尽脑汁增加曝光率,或邀请网络红星,或活动炒作,或价格噱头,以获得份额。然而,经过各种电子商务购物节的不断洗礼,消费者对商家的促销套路非常熟悉。面对品牌抛出的种种诱惑,它们已不易上钩。
对于这一问题,在跑步机领域工作了十多年、已经步入家庭人工智能发展道路的易建给出了一份精彩的答卷。618 tiktok推出今年的主场活动,整合微博、微信、jitter、网络媒体等资源。短短十天内,它转移了1.6亿的曝光率,销量继续领先。在交通战中,他成功地占据了C的位置,成为本赛季不愧的黑马。
今年的世界杯带来了巨大的交通红利,这让很多品牌陷入了狂欢化的情绪,但缺乏对品牌与赛事关系的深入思考,品牌话语权成为了一种单纯的借用。相反,易建联找到了游戏与产品之间的深层匹配点,巧促销是市场营销的手段妙地将注意力集中在了球员最脆弱、最容易的部位——膝盖上。推出“护膝联盟”一镜到底动态长图,使足球与一剑跑步机减震护膝的卖点有很强的相关性,成功吸引了消费者的眼球。它一经发布,就占据了微博话题榜的第二位,拥有2000多万读者。
世界杯结束后,全世界都在为进球欢呼。然而,对于品牌而言,抓住热点并不意味着抓住消费者。
在世界杯上,易建联推出了“世界杯魔鬼训练营”H5,针对球迷想参与的心理,让球迷和朋友也能参与其中。
当品牌洞察到消费者的本质需求时,消费者自然会对品牌做出反应。世界杯魔鬼训练营H5三天互动量超过12万次,微信KOL产生10W+文章就是有力证明。
618年前是父亲节,但很多品牌与消费者之间的情感沟通方式都难以达到引人注目的效果。为了创造不同的父亲节,一剑推出了“Shhh,有个关于父亲的秘密”互动H5。通过生成他年轻时父亲的照片,可以唤起公众对他曾经英俊的一面的关注。在微信名人的帮助下,大量网民自发生成了内容不重的UGC,这使得在朋友圈刷屏成为可能。
事实上,年迈的父亲并不是父亲节的唯一主角,80后和90后也正在步入家庭行列。年轻爸爸是“爸爸”群体的重要组成部分。然而,他们正在经历来自工作场所、体育场和家庭的各种压力,他们正在慢慢失去主场。基于这一认识,一剑推出了“离家出走”视频,传达出有一种生活叫跑步的理念。
触动人心的情节直接赢得了观众的共鸣,网络视频在短短一天内点击量就超过500万次。一旦消费者被打动,他们将从单纯的购买者变成品牌粉丝,品牌将实现销量和忠诚度的双丰收。
纵观一剑618抢眼、攻心、转型的“组合”,不难发现,在互联网信息高度碎片化的时代,消费者可能会对网红的点击量做出贡献,但他们更愿意为那些有温度和共鸣的品牌买单,更好地了解他们。
今后,品牌最好向一剑学习,洞察消费者的真实需求,而不是高调制造噱头,让消费者“感动”,最终实现销量与品牌价值的双赢。