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近年来,碳酸饮料巨头可口可乐越来越关注咖啡市场。它通过参股绿山咖啡,与邓肯杜勒的母公司邓肯旗下品牌合作,进入瓶装即饮咖啡市场,并于近日宣布以51亿美元的估值收购科斯塔有限公司。
在全球碳酸饮料市场销量多年下滑的趋势下,可口可乐加速转型是不争的,甚至是迫在眉睫的。据美国饮料工业杂志《饮料文摘》报道,美国碳酸软饮料销量连酒店营销案例100例续11年下降。据中国饮料工业协会数据显示,近年来,国内市场对“青春、健康、美丽”等趋势品类和产品的需求有所增加。中国碳酸饮料产量在2014年达到1818.6万吨的峰值后,已连续三年负增长,2017年降至1744.1万吨。从各品种占饮料总产量的比例来看,2017年,碳酸饮料占比为9.66%,已下降到10%以下。
另一方面,可口可乐的咖啡市场方兴未艾。据英明咨询公司预测,2017年至2022年,中国咖啡市场容量将以5.7%的年复合增长率增长,到2022年,中国咖啡市场规模将达到794亿元。
由此可见,可口可乐对咖啡市场的转型还是不错的。具体到这次收购,可口可乐似乎有点“便宜”。
咖啡行业专家王振东为笔者算了一笔账。与科斯塔51亿美元的收购价相比,当年统一总裁星巴克在华东地区50%的股份让星巴克损失了13亿美元,相当于2016年华东地区1300家星巴克门店的估计价值26亿美元。这与科斯塔在全球4000家门店51亿美元的估计价值形成了鲜明对比,显然科斯塔的售价并不高。
尽管仅将门店数量与估值进行比较并不准确,但与星巴克仅回购其在江苏、浙江和上海的合资公司股份相比,可口可乐收购了Costa's、现有门店以及在全球范围内开设门店的权利。这样一来,可口可乐的交易真的很划算。
作为线下品类,咖啡店和其他品类一样,很难大规模经营,这也使得它们很难从巨头中成长出来。它们大多很小,即使在世界上很有名,这也是蓝博尔特、基里格林山、皮特等咖啡相继被收购的主要原因之一。
作为一家瓶装饮料巨头,可口可乐几乎没有线下经验,其产品似乎与科斯塔没有太大关系。
可口可乐称,引入Costa可以扩大可口可乐的咖啡阵容,使可口可乐在咖啡供应链中获得专业知识,并渗透到热饮料市场。至于经营瓶装咖啡多年的可口可乐,其专业知识和经营磨碎咖啡对可口可乐现有业务的帮助不大,可口可乐的产品很难进入科斯塔的门店。如果可口可乐借助科斯塔的供应链和影响力发展热咖啡的咖啡机业务,这种模式也会被全自动咖啡机所选择,竞争并不激烈。